Scrivo questo articolo mentre impazza sul web e soprattutto sui social la polemica relativa allo spot di una nota catena di supermercati del nord Italia. La colpa dei pubblicitari sarebbe stata quella di dipingere un modello di famiglia non consono all’idea dei più. Lungi da me il voler commentare lo spot: per questo si sono già scomodati influencer più o meno noti e addirittura esponenti del governo.
Quello che invece vorrei sottolineare riguarda proprio il tema di queste due pagine. Fare comunicazione oggi è diventato un lavoro da veri e propri diplomatici internazionali. Mai come in quest’epoca è fondamentale misurare la propria strategia di posizionamento sul mercato prendendo in considerazione tutte le possibili variabili e le dinamiche in campo, valutare il target di riferimento e i messaggi che si stanno veicolando. Volendo rivolgersi alle famiglie la catena in questione ha creato una spaccatura proprio nel suo primo target di riferimento. E qui arriva la seconda considerazione: una corrente abbastanza seguita di commentatori ha decretato il successo della campagna, perché nel bene o nel male, basta che se ne parli. Le cose in realtà non stanno così. Lavorare alla brand awareness di un’azienda significa fare in modo che il consumatore associ a quel brand un sentiment positivo, in linea con il messaggio che l’azienda vuole comunicare. Se i valori che associamo a un brand sono valori negativi, non ci rivolgeremo certo a questo brand per i nostri acquisti.
Il marketing sostenibile
La sostenibilità è uno dei focus principali di tutte le aziende, non solo nel settore dell’edilizia. Se un paio di decenni fa era sufficiente cambiare il colore del proprio logo facendolo diventare di un bel verde brillante, oggi un’operazione di questo genere verrebbe subito considerata un’operazione di greenwashing (ovvero una strategia ingannevole che dà di un’azienda un’immagine sostenibile opposta alla vera realtà dell’azienda stessa) se non sostenuta da azioni concrete e dimostrabili. Il marketing sostenibile, infatti, si configura come una vera e propria strategia di posizionamento dell’azienda che trova nella concretizzazione di azioni sostenibili, a ogni livello, una delle principali leve del business.
Una strategia fondata sul marketing sostenibile si basa su un insieme di azioni volte a migliorare l’impatto dell’azienda sulla realtà, sia a livello ambientale che a livello sociale. Esistono poi diversi strumenti che permettono di dare conto delle proprie attività in questo senso. Uno di questi è ad esempio il codice etico aziendale, ovvero un elenco più o meno lungo di indicazioni che disciplinano i comportamenti delle singole risorse e di regole che l’azienda si impegna a rispettare dal punto di vista etico, sociale e ambientale. In questa stessa direzione, ma a un livello più alto, si colloca il Bilancio di Sostenibilità, un documento ufficiale di rendicontazione delle attività di un’azienda o impresa in ottica Esg, che valuta ovvero l’impatto dell’azienda sui tre assi ambientale, sociale, economico.
Le attività che una buona strategia di marketing sostenibile può e deve mettere in campo sono senza dubbio molteplici. Vediamone alcune. Un’azienda di produzione cercherà di immettere sul mercato prodotti che impattino il meno possibile sull’ambiente, utilizzando ad esempio materie prime riciclate o provenienti dalla lavorazione degli scarti, oppure si adopererà per realizzare prodotti che aumentino la qualità della vita delle persone, il loro benessere o la loro capacità di essere a loro volta più “green”. Un’insegna distributiva lavorerà invece maggiormente sulla selezione dei prodotti da inserire nei propri scaffali, negando il posizionamento a prodotti la cui natura, per qualsiasi motivo, non sia in linea con la propria politica di sostenibilità. Molta attenzione va posta ad esempio anche alla scelta del packaging, alla scelta di un confezionamento che riduca il più possibile gli sprechi, a una strategia di comunicazione che privilegi i canali digitali e limiti l’utilizzo di carta e materiali “sottratti” all’ambiente. Le possibilità di azione sono davvero infinite, fondamentale come al solito è la coerenza con il posizionamento dell’azienda sul mercato e una condivisione reale e concreta di valori e comportamenti.
Non per molti ma per tuttƏ
Un tempo era sufficiente parlare a tutti. Poi abbiamo iniziato a parlare a tutti/e. Poi ancora a tutt*. E ora ci rivolgiamo a tuttƏ. Un percorso che non è solo formale ma che identifica un’evoluzione della comunicazione verso l’inclusione, altro valore cardine di questo secondo decennio del nostro secolo.
La pubblicità, nemmeno a dirlo, sta cavalcando l’onda, esce dai canoni tradizionali della comunicazione e abbraccia la diversità proponendo modelli al di fuori degli stereotipi. Anche le aziende, soprattutto quelle che si rivolgono ad un target giovane (millennials o addirittura genZ), hanno adottato modelli di comunicazione al di fuori degli standard, scendendo in campo a favore dell’affermazione di valori considerati ancora non convenzionali o dando voce a comunità che fino ad oggi non avevano visibilità. Anche questa è una tendenza in crescita, sicuramente legata al concetto di sostenibilità in senso lato (ricordiamoci la S di Esg), che punta a dare spazio a qualsiasi genere di minoranza. Una tendenza che, ancora una volta, deve andare a braccetto con il marketing etico, ovvero rappresentare una vera scelta strategica dell’azienda e non una semplice immagine di facciata.
Oggi più che mai marketing e comunicazione devono rappresentare, anzi quasi farsi garanti, di una realtà aziendale pulita, onesta e impegnata verso l’ambiente e la società. Pena la perdita di fiducia da parte del consumatore.
Alcuni programmi scolastici che promuovono lo sviluppo delle relazioni e delle abilità sociali mettono in guardia gli alunni, già alla scuola primaria, dalle pubblicità “ingannevoli”. La pubblicità viene descritta come qualcosa da cui doversi difendere. Una macchina infernale in grado di creare realtà parallele fatte di prodotti desiderabili le cui caratteristiche vengono volontariamente amplificate per renderci impossibile resistere all’acquisto. Il marketing etico nasce per ribaltare questa visione: l’azienda si impegna a comunicare in maniera onesta, a informare i consumatori sui propri prodotti senza ingannarli né manipolarli, e allo stesso tempo a compiere azioni positive nei confronti dell’ambiente e del sociale. Il marketing etico in questo senso va assolutamente a braccetto con il marketing sostenibile, ed è una tendenza in crescita nel mondo della comunicazione aziendale.
Le aziende che sposano la filosofia del marketing etico fanno della trasparenza e della relazione aperta con il consumatore la chiave di volta del proprio successo. Sono aziende che parlano lo stesso linguaggio del consumatore, che non hanno timore di mostrare la propria imperfezione e che si impegnano con iniziative concrete sul territorio e nel sociale, per creare un vero terreno comune di condivisione e di scambio con il proprio pubblico.
