Una delle domande ricorrenti nel mondo della distribuzione riguarda il valore dell’insegna rispetto a quello del brand di prodotto. La domanda è questa: il consumatore è fedele all’insegna, e di conseguenza acquista con fiducia i brand proposti dal punto vendita della sua insegna preferita qualunque essi siano, oppure cerca il marchio e ogni negozio va bene a patto che venda il prodotto di quel marchio che desidera acquistare? Non esiste una risposta univoca a questa domanda, le logiche di acquisto che muovono il consumatore sono le più disparate e sicuramente alcuni main brand di prodotto sono così prevalenti e prevaricanti da essere un must have nel carrello della spesa. Allo stesso tempo però questi stessi brand diventati mainstream hanno invaso le corsie (o i cantilever) della distribuzione tutta, e allora il gioco rimane ancora di più in mano all’insegna, che deve fare la differenza attraverso i valori che esprime.
L’evoluzione dello scenario competitivo e l’aumentata complessità delle dinamiche della distribuzione richiedono oggi alle insegne distributive uno sforzo maggiore per imporsi sul mercato. Nel momento attuale il mondo della distribuzione edile propone un quadro abbastanza variegato di aggregazioni commerciali, gruppi di vendita, realtà multipoint estese a livello regionale o nazionale che hanno ben compreso quanto sia importante una corretta politica di posizionamento e di individuazione della propria identità commerciale e quanto la propria insegna debba rappresentare, agli occhi del consumatore, proprio i valori identificati con questa strategia.
Il layout del punto vendita
Una volta creata la propria brand identity, ovvero i valori che l’insegna deve rappresentare, è fondamentale che questa sia chiaramente presente anche all’interno del punto vendita, attraverso un layout interno ben definito e attraverso il posizionamento del brand nei punti più strategici del negozio.
Nel costruire una relazione di fiducia con il consumatore, è fondamentale che il punto vendita sia accogliente e facilmente consultabile in tutte le sue aree, che metta correttamente in evidenza le varie categorie merceologiche presenti e che rappresenti un luogo in cui per il consumatore sia facile soddisfare le proprie esigenze di acquisto.
Il visual merchandising è uno strumento fondamentale in questo senso, soprattutto laddove sia presente un libero servizio. A partire dall’esterno, non devono mancare la segnaletica di avvicinamento, fondamentale per dare immediatamente le giuste coordinate e un senso di sicurezza, una grande e soprattutto visibile insegna, che identifica che siamo arrivati nel posto giusto, e la corretta segnaletica esterna, che in una struttura complessa permette di identificare immediatamente le varie aree di servizio al cliente, ad esempio il magazzino, la logistica o il front office. All’interno invece largo spazio a segnaletica, espositori, visual display: tutti questi elementi devono guidare il consumatore in un porto sicuro per garantirgli un’esperienza d’acquisto che vorrà ripetere e ripetere ancora. L’immagine degli stessi deve naturalmente contenere, in una modalità stabilita dalla strategia di comunicazione e di posizionamento quella del marchio dell’azienda di distribuzione, in un dialogo costante con il cliente che si deve sentire parte dell’azienda stessa. In accordo con i produttori possono essere anche inseriti i marchi principali presenti in assortimento, magari a creare delle isole di vendita specifiche, che aiutano il cliente all’identificazione del prodotto e aumentano il valore percepito dell’insegna a dimostrazione di una partnership concreta e privilegiata con i brand mainstream di cui sopra.
Gruppi di acquisto e gruppi di vendita
Abbiamo raccolto le testimonianze di alcuni tra i maggiori gruppi di indipendenti presenti sul territorio nazionale. Nel considerare le loro risposte dobbiamo necessariamente fissare una distinzione importante tra gruppo di acquisto e gruppo di vendita.
Il gruppo di acquisto nasce con la mission di selezionare i migliori fornitori presenti sul mercato per garantire poi ai suoi associati le migliori condizioni d’acquisto dei prodotti selezionati. Si pone come un filtro tra i punti vendita e i produttori, gestendo le trattative commerciali ma anche svolgendo un servizio di “segreteria” in caso di situazioni legate all’operatività quotidiana, come ad esempio un problema con una fattura o la richiesta di una quotazione per un lavoro speciale.
Il gruppo di vendita fa un passo in più. Oltre a svolgere tutte le funzioni di un gruppo d’acquisto, elabora e propone agli associati una serie di servizi che li aiutino a vendere, siano essi analisi di mercato, proposte di attività di comunicazione e marketing, servizi commerciali e di formazione per gli addetti alla vendita o per le altre risorse impiegate nel punto vendita. È chiaro che in questo secondo caso il valore dell’insegna diventa assolutamente rilevante come posizionamento sul mercato rispetto al consumatore finale, mentre nel primo caso il brand del gruppo esprime dei valori nei quali gli associati si riconoscono e che li spinge ad appartenere ad esso, ma con poco appeal sul consumatore finale.
BigMat
Il Gruppo BigMat si definisce la prima insegna internazionale di rivendite indipendenti di materiali edili. Conta un totale di 577 soci in tutti i Paesi in cui è presente (Belgio, Francia, Italia, Portogallo, Repubblica Ceca, Slovacchia e Spagna) e oltre 230 punti vendita in Italia. L’ultima novità in tema di brand awareness è la sponsorizzazione delle Nazionali italiane di pallavolo.
Abbiamo parlato con Matteo Camillini, direttore di BigMat Italia e BigMat International.
Come è nata la vostra insegna?
BigMat nasce nel 1981 e già ai suoi esordi in Francia si posiziona come un’insegna con un approccio lungimirante: l’obiettivo è stato fin da subito quello di costruire un marchio/insegna dedicato alla “vendita” e alla consulenza specializzata. Non un mero gruppo d’acquisto ma un marchio in cui i rivenditori edili indipendenti mantengono la loro autonomia beneficiando dei vantaggi dell’avere a monte un grande Gruppo che li supporta nei rapporti commerciali con i fornitori e a valle le opportunità di grandi economie e sinergie di scala per fidelizzare e ampliare i clienti.
Quali sono i valori che esprime?
BigMat si propone come una formula aggregativa che consente sinergie di gruppo in cui ogni azienda mantiene la specificità del proprio territorio. È un progetto imprenditoriale con strategie condivise, servizi innovativi e competenze specializzate nel campo dell’edilizia e delle finiture. L’alta specializzazione dei singoli punti vendita è uno dei punti di forza del Gruppo che fa del know-how e delle competenze tecniche uno dei suoi fiori all’occhiello. Servizi innovativi, sviluppo e supporto alla rete, digitalizzazione, comunicazione e brand awareness ma anche attenzione alla sostenibilità e al green sono i capisaldi su cui BigMat orienta il suo operato declinandoli in altrettanti progetti.
Avete fatto dei restyling al vostro marchio rispetto a quando è nato? Se sì per quale motivo?
Il marchio capitalizza nel tempo il valore di un brand internazionale pluridecennale, e come tale non solo non ha avuto bisogno di restyling ma al contrario si è continuato a investire nei vari Paesi per perfezionarne l’immagine. Come unico piccolo aggiornamento del marchio, nel novembre 2015, BigMat Italia ha scelto di utilizzare la firma internazionale del nuovo payoff Home of Builders (letteralmente La Casa dei Costruttori, la casa di chi costruisce), con l’obiettivo di sottolineare che la rivendita è uno spazio di relazione.
Gli associati/punti vendita hanno degli obblighi nell’utilizzo dell’insegna? Se sì, qual è il supporto che offrite affinché si adeguino alle linee guida?
Gli unici obblighi nell’uso dell’insegna riguardano l’uniformazione della comunicazione visiva offline e online: in punto vendita e sul web. Il brand e i colori BigMat si calano nel layout e nell’allestimento della rivendita ma non ne modificano l’architettura esistente, salvo specifica richiesta a cui la Centrale BigMat può rispondere dando un supporto nel restyling del negozio. La Centrale BigMat mette a disposizione del socio aderente un team dedicato per uniformare grafica di insegne e visual. Offre inoltre supporto – qualora richiesto – nella realizzazione di prodotti per il marketing, dai gadget ai materiali di comunicazione.
Qual è la percezione che ha il cliente finale della vostra insegna?
Periodicamente effettuiamo studi di percezione e notorietà a livello internazionale e nazionale, i prossimi saranno effettuati entro fine 2023. Negli anni è emersa una percezione del punto vendita BigMat come di un “luogo di vendita” caratterizzato da professionalità, competenza ed expertise, supporto tecnico e allo stesso tempo prossimità e vicinanza al cliente e al territorio.
Consorzio Dec
Il consorzio Dec (Distributori Edili Consorziati) è stato fondato il 26 Gennaio 2004 ed è il Gruppo che comprende il maggior numero di distributori edili associati in Italia: 212 associati per un totale di 240 punti vendita. Nasce per essere un grande Centro Servizi finalizzato a favorire la formazione dei soci, a fornire loro una redditività aggiuntiva e a facilitare il disbrigo del loro lavoro quotidiano.
Ha risposto alle nostre domande Davide Monari, socio Gruppo Dec.
Com’è nata la vostra insegna?
L’insegna come la vedete ora è il frutto di un restyling realizzato tre anni fa ad opera di un esperto nel settore del visual. Abbiamo cercato di adeguare la scritta, che rappresenta il nostro marchio stilizzato, alle richieste della comunicazione moderna. Speriamo che piaccia al mercato, rappresenta la nostra identità.
Quanto investite nella promozione della vostra insegna?
Investiamo soprattutto in pubblicità, cercando di mettere in evidenza il più possibile il nome del consorzio e il relativo marchio. Una delle ultime attività, in ordine di tempo e di importanza, è stata una campagna pubblicitaria a livello nazionale uscita sulla Gazzetta dello Sport.
Gli associati/punti vendita hanno degli obblighi nell’utilizzo dell’insegna? Se sì, qual è il supporto che offrite affinché si adeguino alle linee guida?
I nostri associati non hanno nessun obbligo particolare. Espongono con entusiasmo il marchio perché ne sono fieri e condividono i valori del consorzio. Pur non avendo definito un obbligo, forniamo ad ogni socio cartelloni e insegne da utilizzare all’interno del proprio punto vendita.
Pensa che la vostra insegna aumenti la fiducia del consumatore rispetto ai vostri punti vendita?
Lavoriamo proprio per questo obiettivo, ovvero dare garanzia di serietà e forza al rivenditore e aumentare la fiducia al cliente finale.
Gruppo Deus
Il Gruppo Deus (Distributori edili uniti per lo sviluppo) è una società consortile che riunisce Consorzi, Multipoint ed altre realtà nel settore della distribuzione dei materiali edili. I punti vendita in Italia sono oltre 140. Si è svolto proprio quest’anno il primo convegno nazionale Deus 2023, che ha affrontato il tema stringente della sostenibilità attraverso le esperienze concrete degli stessi punti vendita.
Abbiamo parlato con Cecilia Bussola, addetta alla comunicazione, e con Valerio Lermini del gruppo Gde consigliere di amministrazione con delega al marketing.
Quali sono i valori che esprime la vostra insegna?
Come suggerisce il nostro logo “distributori edili uniti per lo sviluppo”, Deus crede nel valore delle aggregazioni e vuole porsi come punto di riferimento focale nella filiera della distribuzione edile facilitando la creazione di valore per tutti gli attori coinvolti: produttore, distributore, cliente. Per questo motivo Deus lavora con coesione e trasparenza alla ricerca delle convergenze nella filiera distributiva per perseguire lo sviluppo, scopo finale e costante della mission aziendale.
Quanto investite nella promozione della vostra insegna?
Da circa un anno abbiamo cominciato ad investire nella promozione del marchio attraverso attività di comunicazione e marketing che tuttavia non mirano al mercato, ma sono invece volte a supporto dei nostri punti vendita: Deus non è un marchio di vendita ma di acquisto e ogni punto vendita del nostro gruppo mantiene il proprio marchio e la propria completa autonomia.
Qual è il supporto che offrite affinché si adeguino alle linee guida?
Non chiediamo ai nostri associati/punti vendita di adeguarsi a delle specifiche linee guida perché Deus garantisce ai propri punti vendita la completa autonomia gestionale e ne tutela l’unicità. I punti vendita del gruppo possono tuttavia naturalmente utilizzare il marchio Deus per le proprie attività di comunicazione purché siano esse coerenti con le finalità e i valori del consorzio.
Quali sono le attività che mettete in campo per promuovere la vostra insegna?
Abbiamo sviluppato un piano di comunicazione aziendale che include attività online e offline tra le quali la comunicazione attraverso i canali digitali aziendali (newsletter, canali social, sito istituzionale), la formulazione di un volantino promozionale di gruppo e l’organizzazione periodica di eventi e convegni aziendali.
Quali sono i valori della vostra insegna che chiedete ai vostri addetti di rappresentare?
Deus, nell’espletamento delle proprie funzioni si avvale di risorse umane e strumentali interne e di consulenti e professionisti esterni con i quali opera con coesione e trasparenza promuovendo un ambiente di fiducia e collaborazione reciproca, valori che il consorzio condivide anche con i propri associati/punti vendita.
Gruppo Made
Il Gruppo Made si definisce “il gruppo per l’edilizia italiana, punto di riferimento unico per tutto quello che stai cercando per costruire casa”. Conta 191 punti vendita e di recente l’insegna è stata oggetto di un importante restyling con l’obiettivo di inglobare in un’unica immagine tutte le varie denominazioni, dall’edilizia all’area living alla ristrutturazione, con un accento importante sull’italianità.
Abbiamo parlato con Simone Daneo, responsabile marketing del Gruppo.
Come è nata la vostra insegna?
Made è l’acronimo di “Marketing Avanzato per la Distribuzione Edile”. Infatti, sin dalla sua nascita era chiaro l’orientamento verso la fornitura di servizi specifici per i distributori edili aderenti. Nel tempo, questo valore si è molto rafforzato, trasformando Gruppo Made da gruppo di acquisto a Gruppo fortemente orientato alla vendita.
Quali sono i valori che esprime?
Il nuovo logo Made esprime essenzialmente valori come l’italianità del Gruppo, la professionalità e la competenza delle rivendite aderenti. Il logo ospita infatti sia la bandiera nazionale, sia il nome della rivendita accanto a quello del Gruppo, perché la professionalità e la competenza delle nostre rivendite, con il loro presidio del territorio, sono il vero valore aggiunto di ogni organizzazione commerciale. Un valore che si esprime anche attraverso un servizio a 360° che accompagna il cliente in ogni fase della progettazione e della fornitura di prodotti e soluzioni. Inoltre, Gruppo Made ha una particolare attenzione allo sviluppo sostenibile, alla scelta e alla proposizione di materiali e sistemi rispettosi dell’uomo e dell’ambiente, attraverso la scelta di fornitori che condividono questi principi.
Qual è la percezione che ha il cliente finale della vostra insegna?
Con il nuovo logo siamo attivi da circa un anno e siamo costantemente impegnati nelle operazioni di rebranding dei nostri 190 punti vendita, unitamente a importanti investimenti sull’ecosistema digitale. Dopo questa fase, che è già decisamente a buon punto, lavoreremo sulla notorietà del brand, utilizzando diversi media per la nostra comunicazione integrata. Anche se siamo partiti da poco con la nuova immagine, i primi segnali sono molto incoraggianti: abbiamo svecchiato il logo, gli abbiamo dato i contenuti e la visibilità è in continuo aumento, anche grazie all’utilizzo di diversi canali di comunicazione, soprattutto quelli digitali, che facilitano i contatti con i nostri clienti per la promozione dei nostri prodotti e servizi.
Gli associati/punti vendita hanno degli obblighi nell’utilizzo dell’insegna? Se sì, qual è il supporto che offrite affinché si adeguino alle linee guida?
Sì, da quando siamo partiti con il nuovo posizionamento, ovviamente con l’obiettivo di salvaguardare l’immagine di tutti e i valori che ci accomunano. A supporto di ciò, abbiamo precisi brand book che diffondiamo a chiunque sulle regole e sul rispetto del format prodotto. Per coerenza di marchio preferiamo centralizzare la produzione della comunicazione. Anche questo è un importante servizio che il Gruppo offre ai suoi aderenti che sono maggiormente impegnati nel loro lavoro quotidiano. Se un nostro rivenditore vuole comunicare, Made lo sostiene con una consulenza e con azioni mirate. Siamo a disposizione per ogni singola, piccola o grande, esigenza, e si tratta di un importante servizio gratuito offerto agli aderenti.
Quali sono le attività che mettete in campo per promuovere la vostra insegna?
Oggi lavoriamo molto sui canali digitali: piano editoriale sui social network e forte indicizzazione Seo per farci trovare dai clienti reali e potenziali delle nostre rivendite. Il nostro nuovo sito Internet offre consigli e soluzioni per ristrutturare e ammodernare la loro abitazione, ma soprattutto mette direttamente in contatto il cliente con i professionisti dei punti vendita. A sua volta, il punto vendita deve comunicare in modo adeguato e coordinato in quanto lo consideriamo il primo strumento di diffusione del nostro brand.
Gruppo Rea
Il Gruppo Rea Italia (Rivendite Edili Associate) è una consolidata realtà del Lazio che ha saputo imporsi negli ultimi anni nel panorama delle rivendite consorziate nazionali. Nato nel 2015, conta oggi oltre 140 rivendite associate che hanno aderito al progetto, i cui punti cardine sono la sostenibilità, la digitalizzazione e l’edilizia circolare. Hanno risposto alle nostre domande l’amministratore unico Valentino Cotugno e il responsabile marketing Stefano Cotugno.
Come è nata la vostra insegna e quali sono i valori che esprime?
L’insegna è nata nel 2015 a seguito di una forte richiesta da parte delle rivendite edili del Lazio. Con l’apertura di magazzini della Gdo sempre più presenti e aggressivi, a cui faceva il paio la presenza di marketplace sempre più sviluppati per la vendita online, si è sentita fortemente la mancanza di una vera associazione di categoria delle rivendite edili che permettesse alle stesse di essere rappresentate e supportate. Siamo partiti in sette e ora contiamo oltre 140 rivendite associate. Fin da subito, e lo ritroviamo anche nel nostro statuto all’art 1, sono state tre le parole fondamentali a cui crediamo abbiamo creduto fortemente e che rappresentano il nostro punto di riferimento sulle modalità operative, sugli obiettivi e sulla scelta dei materiali: sostenibilità, edilizia circolare, digitalizzazione e formazione.
Quanto investite nella promozione della vostra insegna? Quali sono le attività che mettete in campo per promuovere la vostra insegna?
Investiamo molto nella promozione, circa il 30% del fatturato. Abbiamo una pubblicità molto importante e visibile presso lo Stadio Olimpico Roma con i nostri banner sul perimetro del campo (di fronte alle tribune d’onore) che sono visibili durante le partite di serie A. Inoltre, cerchiamo di intervenire, sempre in modo costruttivo e propositivo, sulle riviste di settore, e investiamo tantissimo sul nostro portale delle rivendite edili.
Gli associati/punti vendita hanno degli obblighi nell’utilizzo dell’insegna?
Il marchio del Consorzio è molto spesso più forte e mediatico delle insegne delle singole rivendite. Tutti gli associati lo possono utilizzare. In questo senso favoriamo sia la formazione che momenti di condivisione attraverso i canali social in gruppi che gestiamo a livello centrale e attraverso i quali comunichiamo.
Avete fatto dei restyling al vostro marchio rispetto a quando è nato? Se sì per quale motivo?
Il marchio si è evoluto e modificato dal momento in cui abbiamo attivato l’edilizia digitale con un marketplace di nostra proprietà, creato appositamente per gli associati Gruppo Rea.
Pensa che la vostra insegna aumenti la fiducia del consumatore rispetto ai vostri punti vendita?
Sicuramente sì, siamo proiettati verso il futuro, stiamo già lavorando su temi quali il metaverso e l’intelligenza artificiale applicabile nella distribuzione.
