La trasformazione digitale integrata al mondo del retail fisico crea un vantaggio competitivo e una migliore esperienza di acquisto.
Il cliente è orientato alla ricerca della comodità e della velocità nella valutazione e nella scelta dei prodotti, e vuole che il tempo che trascorre in negozio sia di alta qualità.
Ma come si può innovare lo spazio fisico e scegliere le tecnologie più performanti per il nostro settore?
Sono tutte utili le soluzioni tecnologiche e digitali?
Al passo con la trasformazione digitale
L’evoluzione tecnologica invade tutti i settori, dalla produzione, alla costruzione, ai servizi e si muove a ritmi così veloci che molto spesso è difficile stare al passo con le novità. Se riflettiamo attentamente ci rendiamo conto che la nostra quotidianità è piena di tecnologia: il cellulare, il computer, internet, le soluzioni smart di acquisto, l’intelligenza artificiale, tante nuove applicazioni che “cercano di semplificarci” la vita.
Siamo in un tempo in cui veniamo bombardati da prodotti e servizi innovativi e il nostro cervello non può essere in grado di classificare e cogliere tutte le opportunità che emergono dal mondo digitale o che ci arrivano attraverso comunicazioni pubblicitarie personalizzate. Non a caso in questi ultimi anni sono aumentare le piattaforme di raccolta di informazioni sulle novità e i trend tecnologici e digitali applicati ai diversi settori, con l’obiettivo di offrire ai clienti spesso a pagamento, un servizio di raccolta delle informazioni che possono interessare un determinato business, compreso quello del retail. A titolo indicativo un esempio recente è TechVocacy. Questa piattaforma suddivide e raccoglie in categorie organizzate i nuovi trend emergenti e le novità da tutto il mondo in campi come retail & commerce, sostenibilità, sicurezza e salute e education, solo per citarne alcune.
Questo ci fa capire che i retailer che gestiscono spazi fisici sono invitati ad aggiornarsi per poter affrontare con più strumenti la trasformazione dei propri punti vendita e investire sui propri business in modo efficiente e sistemico per migliorare la redditività.
Anche in questo tempo di Covid-19 chi ha investito sull’innovazione tecnologica ha avuto un vantaggio competitivo e ha affrontato più velocemente lo tsunami che ci ha investito.
La tecnologia come canale di relazione con il cliente
I retailer che hanno come unico canale di vendita il negozio fisico cercano costantemente differenti modalità per aumentare il numero dei clienti e, soprattutto, per mantenere quelli attuali. Alcuni retailer affrontano la questione monitorando i prezzi per restare competitivi rispetto al territorio, ma la guerra del settore, tra grande distribuzione (Gd) e grande distribuzione organizzata (Gdo), porta bassa marginalità e tanto lavoro e, soprattutto, una visione a breve termine con poca strategia.
Altri retailer decidono di lavorare sulla progettazione o il restyling dei negozi, attraverso layout distributivi e creando aree tematiche e nuovi concept innovativi, oppure progettando layout merceologici integrati alla comunicazione come passo importante per coinvolgere e portare il cliente, anche privato, nello spazio fisico, un luogo che se organizzato e funzionale crea una forte identità e riconoscibilità del distributore a vantaggio anche dei singoli brand. All’ottimizzazione degli spazi e comunicazione è importante aggiunge anche la relazione con il cliente attraverso la formazione delle risorse umane interne, che dovrebbero essere sempre più specializzate e orientate al trasferimento del valore come azione strategica per far aumentare la fiducia e l’esperienza di acquisto del cliente finale.
Ma qual è la situazione dei negozi fisici? A mio avviso c’è molto lavoro da fare, prima di tutto sulla visione strategica. Come già accennato la tecnologia fa parte della nostra quotidianità. Ecco perché la cerchiamo come veicolo e strumento di semplificazione, anche per prendere decisioni. Pensiamo a quante volte visitiamo dei siti internet o accediamo ai social per leggere commenti o consigli su prodotti già presenti sul mercato o per prodotti di prossima uscita.
Anche nello store le soluzioni digitali possono supportare la vendita oltre che essere un buon driver per accompagnare i clienti a concludere il loro viaggio di acquisto nel negozio stesso, grazie ad un maggiore coinvolgimento e alla semplificazione dei processi di acquisto
Un tema attuale su cui molte aziende stanno e investendo risorse è lavorare sulla “semplicità” del viaggio digitale: più sarà semplice l’approccio, più saremo coinvolti a scegliere quella soluzione invece che un’altra. È evidente che questo tema ci accompagnerà per il prossimo futuro e nessun settore sarà escluso neppure i distributori di materiali edili e finiture per l’edilizia.
L’innovazione sarà sempre più “semplice”
Cosa significa davvero innovazione? Prendo spunto da una delle tante definizioni. “In ambito aziendale ‘innovare’ significa introdurre per la prima volta nel sistema economico nuovi prodotti, servizi, processi, modelli di business o migliorare quelli esistenti”. Partendo da questo concetto l’innovazione può essere definita un piccolo cambiamento adottato per migliorare una situazione esistente.
Ma se riflettiamo le migliori innovazioni, quelle che creano impatti, hanno una base comune: rispondo ad una necessità o a un problema che dobbiamo risolvere per il nostro fruitore. Pensiamo alle app che funzionano come strumenti per fare la spesa in modo veloce e sicuro, o alla tecnologia che ci semplifica la vita nel ricordarci appuntamenti e impegni da rispettare nelle nostre giornate. In fondo la vera innovazione è la risoluzione di qualche nostro problema e non l’oggetto che utilizziamo per risolvere il problema. È pur vero che non tutte le innovazioni hanno migliorato la nostra vita, ma dobbiamo ammettere che nel nostro tempo la tecnologia e il digitale ci facilitano in molte azioni.
Ecco perché è importante comprendere che il cliente compra prodotti o servizi: perché gli servono per risolvere un’azione, un lavoro. In questa visione se vogliamo lo sguardo al punto vendita fisico ci sono ancora molte strade da percorre per costruire esperienze di acquisto physical per i clienti nella logica di diminuire il gap tra i grandi player e i piccoli distributori.
Processi e metodi per scegliere. Partiamo dal modello di Business
Da molti anni, grazie alla mia professione, ho la possibilità di visitare e progettare in tutta Italia importanti negozi di distribuzione di materiali edili, ferramenta e mondo della casa. Spesso la sensazione generale è che l’utilizzo della tecnologia è relegato ad “oggetti” e non a soluzioni integrate in grado di aumentare e valorizzare la vendita. Un esempio indicativo sono i display digitali abbinati ad uno scaffale: per tutto il giorno proiettano a ripetizione un video senza nessuna possibilità di essere interrogati e di interagire con il cliente.
Ma torniamo per un attimo agli spazi fisici tradizionali. Quale innovazione tecnologica e digitale è adatta per questi negozi? In verità non c’è una risposta uguale per tutti! Esiste invece una modalità comune per lavorare sulla risposta: partire dal cliente e indagarne le caratteristiche e le motivazioni di acquisto è il primo passo per esaminare la domanda.
Se adottiamo questo approccio organizzato e lavoriamo sulla conoscenza del cliente, anche il settore digitale può essere affrontato in modo strategico. Il punto di partenza non può solo essere limitato alle nostre idee, per quanto buone e di buon senso esse siano. Il focus deve essere direzionato sui clienti che, attraverso un percorso e un processo validato, possono essere messi al centro del business e consentirci di costruire strategie in grado di rafforzarsi grazie alle innovazioni tecnologiche. Questo ci fa capire che l’approccio deve essere focalizzato e contestualizzato, partendo dal cliente e dalle sue esigenze, perché l’inserimento di nuove soluzioni o l’apporto di qualche modifica possono risultare fondamentali per alcuni negozi, ma non per altri. Per fare qualche esempio possiamo pensare a come l’individuazione di modalità gestionali diverse per ridurre il tempo della fila in cassa possa essere fondamentale in alcuni spazi ma totalmente inutile in altri, oppure a come in alcuni contesti la gestione delle prenotazioni attraverso una app possa essere un’innovazione necessaria, mentre in altri possa risultare poco efficace.
Il processo di conoscenza del cliente è una attività chiave da cui partire per modificare il proprio modello di business e per riprogettare gli spazi, perché può portare elementi unici e distintivi al vostro negozio rispetto a quelli di altri competitor, rendendolo così più difficile da “abbandonare” per i vostri clienti.
L’approccio da considerare è quello degli small data, un sistema veloce e impattante per raccogliere dai vostri clienti gli insight strategici per direzionare e investire in modo consapevole nella vostra azienda.
Il Business design, attraverso i suoi strumenti è l’approccio ideale per affrontare la domanda “quale innovazione e tecnologia digitale sono adatti al mio negozio?” e per allinearsi in azienda sulle scelte da compiere. Le soluzioni tecnologiche sono facilmente raggiungibili, ma è necessario cambiare il proprio approccio mentale per navigare nelle acque dell’innovazione.
