Milano, luglio 2023. Ho un appuntamento presso un rivenditore di materiali per l’edilizia, finiture, banco termoidraulico e ferramenta. Arrivo in anticipo e con l’occasione ne approfitto per fare un giro in showroom.
Lo showroom è deserto, non c’è musica di sottofondo, si sentono solo delle voci in lontananza e i tacchi delle mie scarpe. Noto una persona seduta alla prima scrivania, ma lei no, nonostante i miei tacchi, non mi nota. È troppo intenta a scrivere una mail. Sguardo incollato allo schermo. Proseguo per lo showroom e mi trovo davanti una seconda scrivania, la signora in questione ha in mano il cellulare, e no, neanche stavolta mi merito uno sguardo. Proseguo fingendomi interessata ai materiali esposti, terza scrivania, stessa situazione di prima, cellulare, quindi nessuna occhiata, nemmeno distratta. Ecco la quarta scrivania, mi sento fortunata, stavolta andrà meglio, ma appena mi vede, la ragazza prende in mano il telefono e fa una telefonata. Mi guarda, lo ammetto, ma sposta subito lo sguardo, ora non ha tempo per me, neanche per un sorriso. Quinta scrivania, in una zona della sala mostra che è un vicolo cieco, esposizione di parquet. I miei tacchi preannunciano ancora il mio arrivo, ma niente, neanche stavolta un cenno di accoglienza. Torno indietro e mi avvio all’uscita, il ragazzo seduto alla scrivania numero sei, mi sorride e mi saluta, mentre vado via senza essere mai stata accolta da nessuno.
Questo articolo potrebbe finire così, con il suggerimento di riflettere su questa esperienza che lato cliente, avrebbe prodotto in me solo questa considerazione: se questa è l’importanza che ha per voi un cliente… figuriamoci il resto!
Ma la cosa più divertente è che dopo aver condiviso questa esperienza con il responsabile dello showroom, mi sono sentita rispondere che “è frequente che accada. Quando ero addetto alle vendite, anche a me capitava di non accorgermi che arrivassero i clienti”.
Perché ti ho raccontato questa storia? Perché troppo spesso tendiamo a giustificare le nostre cattive abitudini, con effetti che impattano più di quanto immaginiamo sui nostri volumi di vendita. Soprattutto quella vendita in cui l’interazione con un venditore è ciò che fa la differenza. La verità è che se su 6 scrivanie nessuno ha ritenuto opportuno fermarsi e occuparsi di me, non è “capitato”. 6 addetti su 6 che fanno tutti la stessa cosa è uno Standard. Il tuo standard di servizio. Quello che percepisce ogni cliente che interagisce con la tua insegna.
Mai sentito parlare di commodity?
Stiamo vivendo un periodo in cui sempre più persone, si provano abbigliamento, scarpe e accessori nei negozi, per poi andare alla ricerca del prezzo migliore online. E sai cosa c’è dietro? C’è la mancanza di una buona ragione per acquistarlo in negozio. Quindi il negoziante, sempre più scorbutico, sa che il cliente prova e non compra. Il negoziante, surclassato dal marketplace di turno, fa la figura di colui che ha i prezzi alti perché ti deve “spennare”.
E lo so, probabilmente stai pensando, si ma il mio settore è diverso. Ne sei sicuro? Mai sentito parlare di commodity? Con questo termine si intendono le materie prime che possono essere immagazzinate e conservate nel tempo, ad esempio: grano, zucchero, metalli. Merci che puoi trovare presso diversi distributori, con qualità pressoché simili, per cui la scelta di acquisto sarà esclusivamente basata sul prezzo. Ti suona familiare? Il punto è che fino a qualche tempo fa questo termine includeva esclusivamente le materie prime, ma oggi comprende tutte quelle categorie di prodotto che un cliente può trovare da te, ma anche da un tuo concorrente, fisico o digitale, diretto o indiretto. Per il nostro settore questo significa solo una cosa: o iniziamo a dare qualcosa di più del semplice accesso al prodotto, o rimarremo vittime di una inevitabile guerra di prezzo. Perché diciamocelo apertamente, ci sarà sempre qualcuno disposto a fare un prezzo inferiore al nostro.
«O iniziamo a dare qualcosa di più del semplice accesso al prodotto, o rimarremo vittime di una inevitabile guerra di prezzo»
Veronica Verona, Direttrice e formatrice de L’Accademia dello Showroom
V=pxE
Che fare quindi? Ci viene in aiuto il Neuromarketing, la scienza che studia i comportamenti d’acquisto di un cliente nel momento della scelta. Lo fa con uno studio che cambia il paradigma di ciò che troppo spesso siamo abituati a pensare (“il cliente alla fine sceglie solo per il prezzo) e lo fa con una formula: V=pxE. Nello specifico ci dice che ciò che una persona è disposta a pagare per il suo acquisto, è dato sì dal Prezzo del prodotto, ma moltiplicato per l’Esperienza che ha vissuto nel nostro punto vendita. Ci dice che al Valore del preventivo non corrisponde solo un’aspettativa di prodotto, ma una importantissima variabile che è nella nostra zona di controllo ovvero come semplifichiamo o rendiamo memorabile la sua esperienza d’acquisto.
Senza andare a complicarci la vita, stiamo parlando di una serie di attenzioni e metodi capaci di far percepire un valore superiore alla nostra consulenza sulla scelta dei materiali. Valore che il nostro cliente deve percepire estremamente superiore rispetto a quello del nostro concorrente più prossimo.
Oggi chiunque esponga la merce e basta, è destinato a soccombere. Dobbiamo entrare nell’ottica che le merci che vendiamo sono “Commodities” e se non le compreranno da te, le compreranno da un altro.
Per questo diventa essenziale tornare a guardare ai nostri addetti alle vendite come il futuro della crescita degli showroom in Italia.
La nuova signora Maria ha 25-30 anni
C’è un altro tema che ci riguarda in modo impattante, ma non ne siamo ancora del tutto consapevoli: le nuove generazioni che si affacciano alle ristrutturazioni.
Continuiamo a parlare di servire la signora Maria. La signora Maria oggi ha 70 anni, appartiene ad un’altra generazione. I clienti che serviamo adesso hanno dai 25 anni in su. Fanno parte della cosiddetta Generazione Z, e questo ci deve interessare particolarmente. Giulia (nome più diffuso nella generazione che va dai 25 ai 45 anni) è la nostra nuova signora Maria. Giulia compie decisioni d’acquisto in un modo completamente differente dalla generazione precedente.
È quindi impossibile pensare di riuscire a regalarle un’esperienza memorabile se non abbiamo aggiornato le capacità di accoglienza, proposta, comunicazione e conversione in ordine dei nostri addetti.
Lo ripeto, l’esperienza che vivranno i tuoi clienti in Showroom, è in mano a loro. Hai dunque 3 possibilità:
- aspettare che sentano il bisogno di formarsi da soli
- aspettare che siano i tuoi fornitori ad investire sulla tua rete vendita
- tornare ad investire in un asset d’azienda che, al pari degli altri, ogni tanto necessita di qualche aggiornamento.
La scelta sta in capo a te, ma ricorda, solo una di queste tre possibilità è nella tua zona di controllo.
“Se non sai sorridere, non aprire un negozio”. Proverbio orientale.
