In un mondo in cui tutto sembra passare attraverso le immagini, in cui i video rappresentano uno dei canali principali per trasmettere il proprio storytelling, in cui le piattaforme online prediligono foto emozionali accompagnate da caption sempre più brevi e prive di poesia, ci sono alcuni contenuti che vanno in totale controtendenza, riuscendo ad avere comunque un successo sempre crescente.
Si tratta del podcast, un contenuto che passa quasi esclusivamente dal mezzo audio e che sta spopolando non solo nel settore della cultura e dell’entertainment ma che sta diventando fonte di risorse importanti anche per le aziende, sia in termini di contenuti dei quali fruire, sia in termini di canale nel quale investire per promuovere la propria brand identity.
Pur essendo un termine divenuto ormai parte del nostro vocabolario, il termine podcast ha un’origine recente e ancora discussa. Il termine venne coniato all’inizio degli anni 2000 in un articolo a firma del giornalista Ben Hammersley. Per alcuni rappresenta una mescolanza ben riuscita tra le parole “iPod” (il mitico lettore di mp3 di casa Apple) e “Broadcast”, mentre per altri il termine nasce come acronimo dei termini Personal Option Digital Cast o Personal On-Demand Broadcast. Quando parliamo di podcast in ogni caso ci riferiamo a un contenuto audio che viene trasmesso in streaming e che può essere ascoltato in qualsiasi momento, e in forma gratuita, da qualsiasi tipo di device.
L’ascoltatore tipo
Oggi i podcast si strutturano come serie a episodi dai contenuti più disparati, e grazie a questa grande varietà di argomenti sono passati dall’essere una moda generazionale a diventare un vero e proprio fenomeno di massa. Se è vero infatti che il maggior numero di ascoltatori è rappresentato da un pubblico giovane (sotto i 35 anni), è altrettanto vero che il numero di adulti (fino ai 60 anni) che ascolta regolarmente podcast diventa ogni anno più grande.
Il luogo privilegiato per l’ascolto è la casa, seguito dall’auto e dai mezzi di trasporto in generale. Il segreto del successo di questo canale di intrattenimento è presto detto: il podcast propone contenuti on-demand gratuiti e sempre disponibili, facili e comodi da fruire anche quando si sta facendo altro (o soprattutto quando si sta facendo altro). Offre un ventaglio di argomenti pressoché infinito, dalla formazione all’intrattenimento, e non obbliga a una fruizione continua: basta mettere in pausa e riprendere in qualsiasi momento, nella stessa giornata, dopo settimane o mesi o addirittura mai: se l’argomento non piace si passa velocemente al successivo.
Per quanto siano molti i personaggi noti che si sono cimentati nella conduzione di podcast, ciò che guida la scelta dell’ascoltatore non è tanto la voce protagonista quanto l’argo- mento che viene trattato. I podcast più ascoltati sono quelli che fanno informazione e intrattenimento, ma esistono davvero tantissime nicchie di contenuti, dai podcast per imparare l’inglese a quelli che insegnano la meditazione, dai podcast di etologia a quelli che raccontano favole per bambini.
Esistono diverse strutture di podcast, che possono però essere ricondotte a due macrocategorie: i narrativi, che raccontano storie (per lo più storie vere tratte dalla cronaca) dove la voce narrante è una, e restano suoi il punto di vista così come la drammatizzazione; e le interviste, che possono essere strutturate in maniera rigida oppure impostate in modo informale (si parla in questo caso di free-talk) dove in linea di massima troviamo uno o più host, che sono sempre gli stessi, e uno o più ospiti, che cambiano ad ogni puntata.
Esiste poi un’ulteriore categorizzazione “temporale”: esistono i podcast organizzati in serie, ovvero che raccontano un’unica storia suddivisa in diverse puntate (dove è necessario andare in ordine di ascolto dalla prima all’ultima), e i podcast autoconclusivi, in cui, invece, il contenuto si apre e si chiude all’interno della stessa puntata, e dove le puntate, pur avendo un filo conduttore unico, possono essere ascoltate anche senza seguire l’ordine di uscita.
Le potenzialità per le aziende: il branded content
Negli ultimi anni i podcast sono diventati terreno di investimento anche per le aziende, che trovano in questo canale una nuova modalità per ingaggiare il proprio target e avvicinarlo a sé, creando e alimentando quella fiducia necessaria per arrivare alla conversione.
Il contenuto che passa esclusivamente attraverso la voce ha sicuramente il vantaggio di riuscire a creare più facilmente un legame autentico e spontaneo con il proprio target. Qui lo storytelling trova la migliore espressione di sé, il brand si può mettere a nudo, raccontandosi al proprio pubblico e trasferendo un contenuto informativo concreto, ripulito dalle sovrastrutture create dall’identità visiva che per definizione è molto più patinata di quanto sia la realtà.
Naturalmente si tratta di un’attività che va inserita in un piano di comunicazione più ampio, meglio se multicanale, ma che può avere effetti davvero importanti sul medio periodo, soprattutto se si ha la capacità di creare contenuti che possano diventare in qualche modo virali.
Le modalità che si possono scegliere sono diverse, ad esempio:
- la sponsorizzazione di contenuti in qualche modo affini con l’ambi- to di azione del brand (ad esempio un famoso brand di materiali per la prima infanzia ha dato vita in passato a un podcast che approfondisce temi legati alle donne e alla maternità);
- il racconto dell’azienda attraverso le storie degli uomini che ne fanno parte (può essere la storia della famiglia che ha fondato l’azienda, la storia degli imprenditori o più semplicemente le voci delle persone che ogni giorno costruiscono il valore del team, dall’operario al manager);
- l’approfondimento su temi tecnici, che può essere affrontato in mo- do serio e didascalico oppure visto attraverso la lente dell’ironia o della metafora.
In ogni caso, risulta sempre importante, come per ogni attività di comunicazione e promozione, partire da una strategia chiara che deve individuare l’obiettivo principale che si vuole raggiungere e il target di riferimento che si vuole colpire, catturare, emozionare.
A partire da questi due punti saldi si definiranno poi la tipologia di podcast, il tema principale e il titolo, la durata e il numero di puntate, il tone of voice. Creare un podcast di successo non è certo un gioco da ragazzi. Devono scendere in campo professionalità specifiche sia per la messa a terra dei contenuti, sia sul lato più pratico dell’editing e della registrazione degli episodi. Andranno poi individuate le piattaforme per la messa online e le attività di promozione per far sapere al nostro pubblico che abbiamo qualcosa da dirgli e per fare in modo che ci ascolti.
