I clienti cercano semplificazione nella ricerca di prodotti e servizi nella fase di acquisto. Si informano on line o ricercano il punto vendita più vicino per toccare con mano la soluzione che stanno cercando. Sono veloci nella ricerca perché abituati alla velocità di internet ed è per questo che il retailer fisico deve mettere in campo differenti strategie per accompagnare il cliente all’acquisto. Ma in un mercato sempre più saturo di prodotti simili come differenziarsi? Quali motivazioni stanno alla base di una scelta?
Perché il cliente ci sceglie?
Per iniziare ad orientarci sul significato di proposta di valore o value proposition dobbiamo partire da questa semplice ma profonda domanda: perché il cliente sceglie di “comprarci”? Il concetto di proposta di valore ha iniziato a diffondersi in Italia dal 2014, quando Alexander Osterwalder, autore del libro Business Model Canvas, ha co-progettato, insieme ad altri autori, uno strumento specifico: la mappa visuale del Value Proposition Canvas.
La finalità di questo strumento, oltre ad allineare i gruppi di lavoro in azienda, è quella di costruire “prodotti e servizi che le persone sono disposte a comprare”. Questa attività di costruzione va svolta prima di partire con la fase di progettazione e produzione del prodotto o del servizio su cui l’azienda vuole puntare. Comprendere la logica di questo processo è determinante per ottenere impatti economici positivi e intercettare realmente nuovi segmenti di clienti disposti ad acquistare da noi. Per decenni le aziende hanno adottato un processo lineare: sviluppo un prodotto o un servizio e mi concentro sulla fattibilità, poi lo lancio sul mercato con una bella campagna di marketing nella prospettiva che qualcuno comprerà la soluzione sviluppata.
Oggi il modello è completamente cambiato: le aziende che vogliono vincere sul mercato sono chiamate a conoscere a fondo i propri clienti, le loro abitudini specifiche, i motivi che spingono le persone ad adottare quella specifica soluzione in un contesto ben preciso.
Solo focalizzandoci su un percorso iterativo e non lineare, capiremo perché le persone acquistano da noi e soprattutto, perché continueranno a comprare anche in futuro. Con questo processo capiremo come costruire il beneficio che offriamo su prodotti e servizi, non solo dalla produzione. Costruiremo la proposta di valore per un determinato segmento di persone, quello su cui vogliamo puntare.
Comprendere le motivazioni
Il punto di vista umano è diventato un approccio strategico in tutti i settori, anche nel mondo dell’edilizia. Pensiamo a quanto è cambiato il mondo dell’abbigliamento tecnico da lavoro, per fare un esempio quello dei dispositivi di protezione individuale.
Scarpe, giacche caschi ed altri oggetti correlati si sono trasformati in un’espressione della personalità del lavoratore che, oltre a dover svolgere la sua attività in sicurezza, vuole sentirsi bene e comodo negli abiti che indossa. Sono nate nuove linee di prodotti che, solo apparentemente, hanno spostato il focus dall’obiettivo principale: garantire la sicurezza e la funzionalità degli articoli. Stile, colore e personalizzazione, materiali sostenibili, trend di moda, sono solo alcuni dei motivi per cui le stesse persone ricercano e comprano quei prodotti e non altri. L’esempio dimostra quanto è importante indagare, riconoscere e valorizzare le motivazioni per cui le persone comprano, azione essenziale per costruire strategie fattibili e uscire dall’oceano rosso del prezzo.
Lo scenario che si prospetta è chiaramente vincente perché consente ai brand di proporre un ‘incrocio’ tra prodotti e servizi abbinati in modo completamente diverso, sulla base delle motivazioni e attività e non solo dei bisogni.
Se a livello aziendale questo tipo di approccio comincia ad essere applicato alla progettazione e alla produzione, diversa è la situazione nelle rivendite, anello fondamentale per dialogare sia con il professionista che con il cliente finale.
C’è un dato rilevante: i retailer fisici dei magazzini edili e di ferramenta fanno poca innovazione su strategie, spazi di vendita e servizi, favorendo notevolmente, anno dopo anno, la grande distribuzione specializzata, che al di là della presenza attuale dei Superbonus 110% e dei vari bonus fiscali, sta crescendo a livello nazionale su un segmento di clientela ormai divenuto strategico: il cliente privato. Nel 2015 Leroy Merlin ha lanciato un nuovo format Vision, beta costruito su una nuova filosofia di vendita, “più vicina al cliente e con servizi su misura”. La sperimentazione è in crescita e lo scorso giugno al Salone del Mobile a Milano, l’insegna ha presentato Arky “un nuovo format in grado di rispondere in maniera veloce e precisa alle necessità dei consumatori proponendo non soltanto la vendita di prodotti e materiali ma anche la consulenza e l’offerta di servizi innovativi. L’intento è di stabilire forti legami con le imprese del territorio per garantire a clienti e abitanti soluzioni sempre più efficienti. Per concretizzare questo impegno, l’insegna ha lanciato una call to action agli architetti su tutto il territorio italiano per entrare a far parte del proprio network di collaboratori, con l’obiettivo di accrescere la propria offerta di servizi al cliente e diventare un punto di riferimento nel settore della ristrutturazione. Gli obiettivi sono ambiziosi: Leroy Merlin intende creare una rete di oltre 200 architetti partner.” (fonte Gdo Week)
Ma come ha fatto la Grande Distribuzione a dialogare con il cliente finale in un modo così diverso rispetto al professionista e all’impresa?
La Grande Distribuzione è partita dalla conoscenza del cliente, dalla sua motivazione e dai suoi job to be done, cioè dal tipo di attività che le persone devono svolgere quando acquistano un prodotto o servizio e, conseguentemente hanno costruito la proposta di valore sulla base di queste informazioni.
Un esempio? In uno spazio di vendita con prodotti e servizi mi metto al fianco di professionisti e tecnici per offrire la ristrutturazione della casa: nella visione del cliente è molto di più di un chiavi in mano. È la tranquillità di riuscire ad avere tutto nello stesso luogo, con un prezzo chiaro e un tempo definito. Se dovessimo costruire uno slogan sarebbe: fai tutto da noi.
Costruire il valore in negozio: il layout a partire dalle “attività da svolgere”
Due importanti vantaggi competitivi dei retailer fisici, ad esclusione della distribuzione organizzata, sono rappresentati dalla territorialità e dalla possibilità di un dialogo diretto con i clienti. Conoscere le dinamiche locali e le specificità delle richieste offre ai player la possibilità di sperimentare più velocemente e a basso investimento strategie personalizzate a partire dalle persone.
Se ci focalizziamo sul punto vendita fisico i vantaggi di applicazione sono molteplici e a basso impatto economico e di fattibilità.
Per chiarire meglio questo concetto torniamo per un attimo alla definizione di proposta di valore: la proposta di valore è il beneficio che il “cliente” riconosce e che lo spinge a comprare a partire dalla sua motivazione e dalla sua circostanza personale.
La proposta di valore non è quindi rappresentata dal prodotto o dal servizio che si vende. Individuare i “compiti da svolgere” dei nostri clienti mette in una prospettiva nuova anche l’organizzazione dei prodotti e dei servizi nei punti vendita, che in un prossimo futuro non saranno più solo organizzati secondo i brand o i settori merceologici, ma secondo le attività da svolgere. Pensiamo ad un algoritmo come metodo per costruire un percorso sistemico e logico: ogni fase è connessa e funzionale all’attività.
Lavorare in questa ottica significa cambiare completamente prospettiva e costruire spazi dedicati a professionisti e clienti privati insieme, differenziando comunque la comunicazione, ma partendo dallo stesso processo. Significa altresì integrare un “fai da te ad una attività professionale” costruendo un “cross” di prodotti e servizi multilivello attorno alle attività da svolgere. Il noleggio di macchinari sarà parte di questa offerta e la nuova segmentazione sarà per tipologia funzionale e per attività. La formazione integrata nello spazio fisico non parlerà più di performance di prodotto o di brand, ma di beneficio nell’utilizzo in un processo di azioni e attività da svolgere.
Pensare ad un nuovo layout sarà un percorso naturale per intercettare e fidelizzare il cliente che cerca “benefici” e aree dedicate alle sue necessità. La personalizzazione degli spazi sarà vincente, perché coinvolgerà i clienti e farà crescere il retailer nella sua unica proposta di valore.
