E se fossimo noi ad andare a prenderci il nostro cliente?

Ci siamo appena lasciati alle spalle il 2023 ed eccoci davanti alla prossima sfida. L’annunciato calo di volumi c’è stato, ma forse ciò che ci ha segnati di più è stato il calo del margine. È stato un anno particolare il 2023, da una parte il timore di non riuscire, dall’altra la speranza che invece qualcosa ci facesse tornare alle vacche grasse di qualche mese prima. Davanti a me tre tipi di imprenditori:

• L’ottimista: «abbiamo superato tante cose, supereremo anche questa!»
• Il pessimista: «finirà malissimo, speriamo che a qualcuno venga voglia di acquisirci!»
• L’autodeterminante: «il momento di esplorare un modello alternativo è adesso. Non perderò, o vinco o imparo!». E questi ultimi, sono coloro che l’anno scorso sono cresciuti, nonostante tutto.

In questo articolo voglio condividere l’attività di marketing strategico che ha permesso, alle nostre aziende clienti, di crescere in un momento di contrazione. La strategia che ha permesso loro di essere i primi ad attivare un nuovo modo di raggiungere il proprio cliente. Prima che lui sia pronto ad acquistare i loro prodotti.

Ma lasciami fare un passo indietro. Le aziende produttrici ricevono dal mercato il feedback di clienti sempre più imprevedibili, difficili da anticipare, da convincere, da persuadere con le solite argomentazioni. E hanno ragione.

Fino a poco tempo fa il meccanismo sembrava rodato: si sviluppava un prodotto, la distribuzione pensava al resto, ovvero a vendere quel prodotto a clienti mansueti e fedeli. Ora però il banco è saltato!

Oggi il consumatore si informa online, confronta, pretende novità continue. Non si accontenta più di scegliere tra le opzioni in vetrina. Ammesso che la vetrina sia utilizzata come strumento di comunicazione, e ammesso che ciò sia fatto bene. Sono state due le domande che mi hanno posto di più l’anno scorso. La produzione mi ha chiesto: «come faccio ad aumentare le vendite del mio prodotto?».

La domanda più frequente della distribuzione è stata: «come posso far entrare più persone in showroom?». È evidente la necessità di portare modifiche all’attuale modo di fare le cose.

Lato produzione, non è più possibile delegare tutto ai rivenditori, aspettando che portino clienti nei loro negozi. Non sono poche le aziende che hanno investito in una comunicazione più rivolta al consumatore. Ma sappiamo bene che questo tipo di posizionamento richiede tempo, oltre che denaro. Lato distribuzione, da dove iniziare per aumentare gli ingressi in showroom e fare in modo che il cliente acquisti da noi? Già̀, perché ancora una volta, non basterà fargli vedere il prodotto o descriverglielo tecnicamente per stimolarlo all’acquisto.

Una scelta di stile

Oggi l’acquisto delle finiture per l’edilizia è diventato una scelta di stile, quasi identitaria, dettata da influencer, tendenze, recensioni. E la sovrabbondanza di alternati- ve ha inevitabilmente attirato nuovi concorrenti agguerriti, online e negli store fisici, pronti a sabotarti con prezzi stracciati e campagne accattivanti.

Più si riduce il gap tra la qualità delle informazioni che ha a disposizione il cliente e quelle che può ricevere dal venditore dello showroom, meno il cliente sarà disposto a farsi guidare nella scelta. Aggiungi una Gdo che è stata sottovalutata dalla distribuzione specializzata e che oggi è, invece, sempre più vicina ai format della distribuzione tradizionale. E che è capace di arrivare sul mercato con una comunicazione che sa esaltare la disponibilità di servizi (e sa anche farseli pagare). Una Gdo aperta anche la domenica, con offerte posizionanti riportante in vetrina, che danno sin da subito l’idea di quanto potrebbe costare rifare un bagno da loro. Una comunicazione che sa impattare sul valore percepito del nostro cliente finale ed in grado di spostare fatturati. Tanti.

Quindi, da dove iniziare?

Uno degli strumenti che utilizziamo prima di proporre qualsiasi attività di marketing, comunicazione o formazione è il Mystery Shopping. Un’attività di analisi dell’esperienza d’acquisto in incognito. Permette di rilevare la qualità dell’esperienza che vive un cliente che entra nel punto vendita. Si tratta di uno strumento strategico che viene utilizzato per rilevare il grado di soddisfazione del target a cui ci si rivolge e comprende le fasi che vanno dalla ricerca del punto vendita sui motori di ricerca, sino alla consegna del preventivo e a un eventuale recall, che purtroppo non arriva quasi mai. Il report del Mystery Shopping è uno strumento estremamente utile per comprendere le aree di miglioramento all’interno del punto vendita, siano esse relative a capacità relazionali e commerciali, siano esse organizzative, procedurali, comunicative o espositive. Questo è il punto di partenza, capire se allo stato attuale delle cose, oggi siamo in grado di dare al nostro cliente un valido motivo per preferire noi alla concorrenza diretta o indiretta. Il fatto è che il nostro potenziale cliente può essere attratto e intercettato da numerosi concorrenti prima ancora di considerare i nostri prodotti. In questo contesto, il primo a stabilire un contatto significativo con il cliente ha un vantaggio decisivo. Non si tratta solo di competere in termini di qualità del prodotto o di strategia di prezzo, ma di essere presenti nel percorso del cliente fin dall’inizio, influenzando le sue scelte e preferenze.

C’è quindi il tema di “chi arriva prima?”: questa è la domanda che ha guidato la strategia che abbiamo applicato alle nostre aziende di produzione. Prima di ricorrere alla scelta delle finiture, il nostro cliente si relaziona con l’impresa e con l’idraulico. Questo è il reale operatore dal potenziale inespresso. Colui che può agire dal basso per risvegliare l’interesse verso la distribuzione. Ma anche in questo caso, bisogna dargli un buon motivo per farlo. La soluzione che abbiamo applicato è stata la creazione di un funnel di marketing che facesse leva su partnership strategiche. Queste partnership basate sulla relazione con idraulici, posatori, cartongessisti, si sono rappresentate capaci di attivare un canale da ritorni inimmaginabili, proprio perché provenienti da coloro che intercettano per primi il cliente.

Andiamoci a prendere il cliente

L’idea di base è semplice ma efficace: invece di aspettare che i clienti arrivino da noi, andiamo a prenderceli dove si trovano, attraverso canali e relazioni già esistenti. Questo approccio non solo amplia il nostro raggio di azione, ma ci permette anche di intercettare il cliente in un momento cruciale: quando sta prendendo le prime decisioni riguardo ai suoi progetti di costruzione o ristrutturazione.

Decisioni capaci di impattare sulla scelta di porte e infissi, per esempio, scelta che viene di solito traslata nella fase finale del cantiere, quando il grosso del budget è già stato speso. Ecco, quindi, che dare al cliente la possibilità di scegliere quali porte godersi nella propria casa, prima di spendere gran parte del budget nella scelta delle finiture, amplifica non poco la conversione in un fatturato di gran lunga maggiore. Allo stesso tempo il cliente che entra in relazione con lo showroom per i fori porta, diventa lead appetibile per la conseguente fornitura degli altri materiali, dalle superfici all’arredobagno.

Come lo abbiamo fatto? Con il supporto delle aziende di produzione, guidate da manager e imprenditori che ho chiamato qualche riga più su: Autodeterminanti.
Sono stati loro ad investire su un gruppo di clienti che hanno ritenuto pronti per ragionare in termini di innovazione. A guidare il distributore nel coinvolgimento dei loro clienti impresa, promuovendolo al ruolo di Partner.

Non clienti, ma partner

Chi conosce il Business Model Canvas, strumento manageriale per innovare un modello di impresa, sa che i segmenti che concorrono alla creazione di valore sono tutti importanti. Così come sarà d’accordo con me, che siamo più abituati a pensare in termini di innovazione di prodotto e servizio, rispetto all’idea di innovare segmenti come la relazione che abbiamo con i nostri clienti, nonché il coraggio di farli diventare partner.
Partner = io cresco, tu cresci.

Ecco, quindi, come rivitalizzare la relazione con i nostri clienti impresa, può portare altresì a rivitalizzare le nostre vendite. Le partnership strategiche con professionisti del settore rappresentano un canale privilegiato per raggiungere i clienti, canale fino ad ora poco esplorato. Ad esempio, un idraulico che installa rubinetteria di una determinata azienda può consigliare di rivolgersi al suo distributore partner. Questo tipo di raccomandazione ha un grande valore, dato che proviene da un professionista scelto dal cliente. Allo stesso tempo questo incontro diventa occasione di cross selling su categorie di prodotto diverse, come i sistemi di riscaldamento/raffrescamento, nuove tecnologie domotiche e di comfort abitativo.

Inoltre, queste collaborazioni possono essere sfruttate per realizzare azioni di marketing mirate, come l’invio di una sequenza di e-mail al database di “clienti dormienti” del professionista. Queste e-mail possono presentare i prodotti, offrire promozioni speciali o invitare i clienti a eventi esclusivi. Questo tipo di marketing diretto è estremamente efficace perché mirato e sfrutta una relazione di fiducia preesistente. In questo momento, esistono migliaia di nominativi profilati, che possono avere bisogno dei tuoi prodotti e che prendono però la polvere nei database dei nostri installatori. Nominativi che probabilmente non verranno mai sfruttati a meno che tu non proponga loro qualcosa.

La verità è che in Italia siamo ancora all’abc nella gestione strategica del database clienti: abbiamo l’oro sotto al letto e andiamo a scavare miniere in giro per il mondo alla ricerca di qualche pepita. Ti faccio un esempio preso da un contesto differente: sai perché Microsoft ha raggiunto il quasi monopolio nel settore dei personal pc? Non perché avesse il sistema operativo migliore, ma per le sue alleanze strategiche con i produttori di hardware per preinstallare il proprio software sui dispositivi. Quando accendi il pc, 8 volte su 10 trovi la schermata iniziale di Windows: quanti clienti pensi si siano messi realmente a cercare una alternativa, quando ormai avevano una soluzione già pronta.

Questo approccio ha contribuito in maniera significativa affinché Bill Gates schiacciasse la concorrenza e si mangiasse il mercato, semplicemente arrivando prima di tutti gli altri concorrenti. Applicando questo concetto al nostro settore, possiamo vedere come una partnership con i professionisti che lavorano già con il nostro target, può spostare l’ago della bilancia. Ovviamente è fondamentale che queste partnership siano reciproche e portino vantaggi sia alla nostra azienda sia ai professionisti coinvolti, che al cliente finale. Questo può includere incentivi per i lead, materiali promozionali di supporto e formazione sui prodotti, adesione a club e vantaggi riservati a pochi eletti, ma anche formazione sul modo di fare impresa, assicurando così che entrambe le parti siano motivate a mantenere e sviluppare la collaborazione.

Da un modello passivo a uno attivo e dinamico

Adottando questo approccio, possiamo trasformare il modo in cui raggiungiamo e coinvolgiamo i nostri clienti, passando da un modello passivo ad uno attivo e dinamico, che ci permette di essere presenti nelle prime fasi del percorso di acquisto del cliente e di influenzare in modo significativo le sue decisioni.

Negli scorsi mesi abbiamo scaricato a terra questa esatta strategia con alcune aziende di produzione che ci hanno chiesto supporto. Abbiamo guidato i clienti impresa di una rosa di distributori (selezionati dalle stesse aziende di produzione), a stringere con loro accordi commerciali e relazioni di maggior valore, nell’ottica chiave della partnership (io cresco, tu cresci). Abbiamo confezionato per loro un pacchetto di servizi che li proteggono da eventuali criticità di gestione, li fanno guadagnare e non gli tolgono tempo per svolgere il loro lavoro.

L’unica attività richiesta all’installatore, sia del settore edile che idraulico, è quella di condividere il contatto del cliente, ovviamente con tutte le cautele del Gdpr per la Privacy.

Il cliente verrà contattato a nome suo, invitandolo a recarsi presso lo showroom per la scelta dei materiali a partire dai fori porta e/o dei sistemi di incasso. Segue ovviamente una costruzione di valore per il cliente finale, a partire dal fargli vivere un’esperienza d’acquisto riservata ai clienti dei loro Partner.

Il risultato? Notevole. Il cliente, consigliato dall’installatore/impresa, a recarsi presso il proprio partner, ha acquistato 7 volte su 10. Complice un’attività di comunicazione che ha valorizzato ciò che avrebbe atteso il cliente nello showroom. Ovvero un modo di scoprire i prodotti decisamente curato in ogni dettaglio.

In questo modo le aziende di produzione si sono rese a loro volta Partner di crescita per i distributori, lavorando sulla stimolazione della domanda dal basso. Questo caso studio mette in evidenza come una partnership strategica ben pianificata e gestita possa portare a risultati concreti e misurabili. Non solo ha aumentato la visibilità e la vendita dei prodotti, ma ha anche rafforzato la relazione tra l’azienda e i professionisti del settore, creando un circolo virtuoso di fiducia, supporto e crescita reciproca.

Ricorda, il successo in questo settore non dipende solo dalla qualità dei prodotti, ma anche dalla capacità di adattarsi, innovare e anticipare le esigenze del mercato. Il futuro appartiene a coloro che sono pronti ad abbracciare questi cambiamenti e a trasformare le sfide in opportunità. Sei pronto a essere uno di loro?

Un giocatore nel mercato o leader di mercato?

Se ci pensiamo, ci sembra scontato che uno compri un pc e all’interno ci sia già un sistema. Ma non è sempre stato così! I produttori di hardware vendevano hardware. I produttori di sistemi informatici facevano la gara a farsi conoscere e preferire dal cliente del pc, che spesso era un ingegnere che avrebbe dedicato tempo alla scelta del sistema più adatto a lui.

Insomma, se eri un produttore di sistemi informatici negli anni ’80 e ’90, il mercato dei pc era un terreno fertile per la concorrenza. In questo scenario, la strategia di Microsoft non fu quella di creare semplicemente il sistema operativo migliore, ma quella di intercettare l’utente finale nel momento più decisivo: l’accensione del pc. La mossa geniale? Formare alleanze strategiche con i produttori di hardware per pre-installare Windows sui dispositivi.

Questa singola strategia trasformò il destino di Microsoft. Improvvisamente, quando un utente accendeva il suo nuovo pc, il primo simbolo che vedeva era la schermata iniziale di Windows. Questa esposizione iniziale creava un legame quasi automatico tra l’utente e il sistema operativo. Era come se Microsoft avesse inserito un seme nella mente di ogni utente di pc, un seme che cresceva fino a diventare la scelta predefinita.

Questa strategia ha giocato un ruolo cruciale nel consolidare la posizione di Microsoft come leader nel mercato dei sistemi operativi per pc. Con la maggior parte dei pc venduti con Windows già installato, la necessità per l’utente medio di cercare o installare un sistema operativo alternativo si riduceva drasticamente. Microsoft aveva efficacemente ridotto la visibilità della concorrenza, creando una presenza dominante nel mercato.

La storia di Microsoft non è solo la storia di un prodotto di successo, ma anche di una strategia di marketing e posizionamento brillante. Ci insegna che comprendere e intercettare le esigenze del cliente, anche prima che lui stesso ne sia pienamente consapevole, può essere la chiave per una posizione di mercato dominante. In un mondo in costante evoluzione, dove la concorrenza è sempre dietro l’angolo, anticipare le mosse può fare la differenza tra essere un giocatore nel mercato e essere il leader del mercato.

Microsoft, con la sua strategia intuitiva e lungimirante, non solo ha tracciato un percorso di successo per sé stessa, ma ha anche lasciato un’impronta indelebile nella storia del marketing e della strategia aziendale. È un caso studio che continua a ispirare e guidare professionisti e aziende in ogni settore.

Veronica Verona
Direttrice e formatrice de
L’Accademia dello Showroom