Quando si parla di marketing, specie in ambito digitale, la cosa più importante è la strategia. Il proliferare di tecnologie applicate al marketing, invece, ha spostato l’attenzione dalla strategia alla sua applicazione tramite l’utilizzo di strumenti. Le soluzioni di Marketing Technologies sono ormai alla portata anche di piccole e medie imprese e stregano l’attenzione dei marketing manager con il loro mantra: raccolta dei dati e tracciamento del comportamento degli utenti.
Quando si imposta un piano di marketing strategico il punto di partenza deve essere sempre uno e uno solo: l’analisi del processo d’acquisto del potenziale cliente. Per processo d’acquisto, o buyer’s journey, si intende il percorso che un buyer compie dal momento in cui diventa consapevole di avere un bisogno e attraversa le fasi di considerazione, valutazione e decisione di acquisto di un prodotto o servizio. Il web e i social media hanno rivoluzionato il modo in cui i buyer cercano informazioni: la rete ha reso tutto più accessibile grazie anche alla mobile technology facendo aumentare in maniera esponenziale i punti di contatto fra un utente e l’azienda prima dell’incontro fisico nello store. Da una ricerca di Google emerge che nelle categorie B2B si arriva anche al 79% di acquirenti che si informano online e acquistano alla prima visita in negozio, in azienda o al primo incontro con l’agente.
Il valore del brand, ovvero costruire, consolidare e curare l’immagine di marca
Nel contesto business to business, si è portati a pensare che il processo decisionale di un buyer sia basato su elementi fortemente razionali: le performance del prodotto e in generale gli aspetti più funzionali di un’offerta, quali prezzo, attributi del prodotto o servizio e la rete di assistenza clienti. Tutti elementi certamente importanti nel ciclo di acquisto ma che, se rimangono gli unici, conducono ad una deriva che i retailer conoscono bene: cresce l’offerta di prodotti simili, con caratteristiche sempre più complesse, e, complice la mancanza di tempo da dedicare alla decisione di acquisto, alla fine, si approda alla temuta battaglia del prezzo.
Come evitarlo? Le strategie di marketing basate sul mito della razionalità del buyer B2B ignorano un elemento centrale: il valore del brand ossia della marca. La facilità di ricerca e accesso alle informazioni, unita all’ampia disponibilità di confronto di prodotti e servizi, ha fatto si che anche la comunicazione digitale si sia via via appiattita sul prezzo. Aver incentrato i messaggi sulle caratteristiche del prodotto ha schiacciato lo scenario dell’offerta B2B sul prezzo tralasciando i valori simbolici e la sfera emozionale che gioca invece un ruolo molto importante nella decisione d’acquisto. Si pensi all’acquisto di attrezzature e macchine per l’edilizia come può essere la scelta di un carrello elevatore: siamo sicuri che sia legato solo al prezzo o all’assistenza clienti? O forse a seconda del punto di vista del centro d’acquisto, il prodotto scelto sia quello più allineato agli aspetti simbolici? Magari il decision maker sarà per motivi personali convito che l’aspetto più importante sia la sicurezza oppure la sostenibilità ambientale e propenderà per il brand che riesce a comunicare in maniera più efficace questi valori.
Questo è un elemento su cui fermarsi a riflettere. Si, perché il marketing digitale nel B2B ha scatenato la frenesia all’acquisizione di dati e alla lead generation e ha fatto dimenticare quanto sia importante invece costruire, consolidare e curare l’immagine di marca. Ottenere risultati tangibili come aumentare i contatti qualificati nel proprio Crm è fondamentale, tuttavia la partita si vince costruendo una relazione con i buyer basata sullo scambio continuo di valore. Differenziarsi vuol dire tornare a parlare di brand per non essere relegati al ruolo di comparse in un comparatore di prezzi online.
