Vuoi vendere di più? Usa il linguaggio del cliente

(foto Casciaroli)
(foto Casciaroli)

Per aumentare le vendite e la produttività commerciale è necessario che i prodotti e le categorie merceologiche nel punto di vendita “comunichino” con il cliente e perché ciò accada è necessario utilizzare il “linguaggio” del fruitore.
Nei punti di vendita di materiali, finiture, accessori e attrezzature per l’edilizia (sia al dettaglio che all’ingrosso) bisogna aumentare la comunicazione commerciale facendo “parlare” di più e meglio i prodotti e le categorie merceologiche e rendendoli meglio accessibili alla clientela (visivamente e, dove occorre, anche fisicamente) al fine di migliorare la leggibilità dell’offerta, la visibilità e l’attrazione dei singoli reparti e dell’intero punto di vendita, la funzionalità e la produttività commerciale.
Per poter conseguire questi obiettivi, i prodotti vanno raggruppati in vendita in aggregazioni merceologiche funzionali e interessanti per la clientela, e cioè organizzate secondo logiche per essa chiare e comprensibili, che non possono essere quelle di chi vende o di chi produce, ma quelle di chi acquista.

(foto Edilnovelli)
(foto Edilnovelli)

Aggregazioni merceologiche più funzionali, organizzate nel punto di vendita secondo sequenze logiche, contribuiscono infatti significativamente:
– ad aumentare la “leggibilità” globale del punto di vendita,
– a far identificare meglio le caratteristiche e l’ubicazione dei diversi reparti e della loro offerta commerciale,
– ad alimentare la circolazione della clientela in tutte le aree espositive,
– ad aumentare l’attrattività e la fruizione dei singoli reparti,
– a valorizzare i singoli prodotti nell’ambito dei loro insiemi merceologico-funzionali,
– a mettere in evidenza le varie componenti dell’offerta dal punto di vista della clientela-obiettivo,
– a consentire ai clienti di identificare gli insiemi significativi di prodotti                     maggiormente in grado di soddisfare le loro esigenze e di risolvere le loro specifiche problematiche di acquisto,
– a far risparmiare tempo al cliente,
– a facilitare il processo di acquisto e il lavoro di vendita e, quindi, a incrementare le vendite e il sell-out
– a ottimalizzare la produttività commerciale di tutti i reparti.

(foto Ime)
(foto Ime)

Inoltre, la presentazione dei prodotti nell’ambito di aggregazioni merceologiche più funzionali:
esprime meglio la vocazione commerciale del punto di vendita e la specifica funzionalità commerciale della sua offerta merceologica in generale e di ogni sua aggregazione merceologica, mette in maggiore evidenza la particolare specializzazione del punto di vendita e di ogni suo reparto, fa ricordare il punto di vendita di più e meglio di quanto possono farlo i singoli articoli, consente di correlare meglio i singoli prodotti dal punto di vista funzionale (in quanto indirizzati al soddisfacimento di specifiche esigenze e alla risoluzione del medesimo problema di acquisto), consente di rendere alternativi e complementari i diversi prodotti dello stesso insieme, di ridurre le quantità necessarie per ogni singolo articolo e di rendere meno evidenti le eventuali rotture di stock.
Tutto questo contribuisce, tra l’altro ad agevolare la reperibilità dei prodotti, a renderne più evidenti la complementarietà e la sostituibilità e, quindi, ad aumentare il servizio al cliente e a minimizzare i disservizi e gli effetti negativi dei fuoriscorta.

Sequenza e adiacenze logiche
Per svilupparne il più possibile la performance in termini di efficacia comunicativa, di funzionalità commerciale per la clientela, nonché di efficienza economica e di produttività per il punto di vendita, i raggruppamenti merceologici e funzionali vanno disposti nello spazio di vendita in modo tale da: tenere sempre desta l’attenzione dei clienti e da indurli a fruire di tutto il punto di vendita; estendere o ridurre lo spazio di vendita da dedicare a prodotti o merceologie occasionali o stagionali; agevolare l’effettuazione di iniziative promozionali ed eventi di animazione commerciale; vivacizzare il punto di vendita. In quest’ottica, occorre dedicare particolare attenzione al layout merceologico e cioè alle sequenze merceologiche in base alle quali disporre in progressione logica le varie aggregazioni; alle adiacenze (merceologiche, funzionali, eccetera) tra un reparto e l’altro e, in particolare, ai prodotti, alle merceologie, alle attrezzature espositive e alle zone promozionali “di confine”. Si tratta di due elementi fondamentali per alimentare la circolazione dei clienti nel punto di vendita, agevolandone il passaggio naturale dall’uno all’altro reparto: a tutto vantaggio delle vendite e della produttività.

Un’offerta su “su misura”
Per realizzare efficaci e attraenti aggregazioni merceologiche bisogna partire dai clienti e, in particolare, dalla classificazione merceologica dei prodotti nell’ottica della clientela-obiettivo del punto di vendita. L’offerta merceologica va infatti classificata in insiemi omogenei funzionali agli specifici bisogni, esigenze e problematiche di utilizzo e di acquisto di questa clientela.

(foto De Masi)
(foto De Masi)

Tali insiemi omogenei devono essere in grado, principalmente, di:
– mettere in evidenza il tipo di specializzazione e di servizio commerciale del punto di vendita e di ogni suo reparto, le diverse opportunità di scelta messe a disposizione e la capacità del punto di vendita di offrire risposte “su misura” delle specifiche esigenze dei diversi (tipi di) clienti;
– di ricordare altri bisogni;
– di suggerire ulteriori idee e soluzioni di acquisto possibili;
– di stimolare acquisti complementari e supplementari.
Giocoforza, quindi, la classificazione dell’offerta – e le aggregazioni merceologiche che ne derivano – presentano delle diversità dall’uno al­l’al­tro punto di vendita in funzione:
– della sua situazione aziendale, commerciale e di mercato;
– della sua specifica vocazione commerciale;
– della sua caratterizzazione sul mercato;
– della sua funzionalità commerciale (dell’offerta in particolare);
– dei prodotti e dei marchi trattati;
– del suo assortimento merceologico;
– della gamma che caratterizza ogni sua merceologia;
– della sua capacità di soddisfare esigenze commerciali differenti legate a diverse necessità, occasioni e motivazioni di acquisto.
I criteri di aggregazione merceologica
Una volta classificata l’offerta merceologica in base alle esigenze e alle problematiche di acquisto della clientela-obiettivo, si può stabilire in base a quali criteri aggregarla e organizzarla nel punto di vendita; e anche questo è un ulteriore modo, per il punto vendita, per caratterizzarsi più precisamente sul mercato e per differenziarsi dai concorrenti.

(foto Rem)
(foto Rem)

Evidentemente, per quanto non sia possibile determinarne un criterio di accorpamento merceologico/funzionale valido in assoluto in tutte le situazioni commerciali e aziendali e per tutti i punti di vendita, è comunque possibile, come del resto lo è già in diversi punti di vendita (soprattutto showroom), superare le tradizionali suddivisioni merceologiche a vantaggio di una suddivisione in aree funzionali che comporti l’accostamento di prodotti con la medesima destinazione d’uso o comunque complementari. Tali aree funzionali risultano utili non solo per risolvere il problema del cliente, ma anche per stimolare ulteriori occasioni di acquisto e vendite complementari: anche ne caso dei settori e dei prodotti più tecnici.

Alcuni criteri di aggregazione
Ciascun punto di vendita può ripartire differentemente la propria offerta merceologica nello spazio di vendita secondo alcuni principali criteri di aggregazione merceologico-commerciale: l’affinità merceologica, la funzionalità/la destinazione d’uso, la complementarietà merceologica/funzionale/progettuale/di ambientazione/di acquisto, il gusto, lo stile, l’azienda/la marca, la stagionalità/la periodicità/l’occasione di acquisto, il tipo di clientela, le novità, promozioni, particolari eventi speciali, manifestazioni, iniziative promozionali. Al di là delle peculiarità derivanti dalle specifiche caratteristiche aziendali, merceologiche e di mercato, la classificazione dell’offerta merceologica di ciascun punto di vendita può basarsi su uno o più di uno dei seguenti criteri di base: le caratteristiche merceologiche e tecniche dei prodotti, le specifiche motivazioni e problematiche di utilizzo e di acquisto della clientela, le caratteristiche funzionali dei diversi prodotti, le necessità e le modalità di ambientazione, progettazione e installazione della clientela, i suoi comportamenti abituali di acquisto, le sue preferenze in termini di gusto, stile, marche, tipi.
Nei nostri punti di vendita, ad esempio, potremmo ipotizzare una suddivisione innanzitutto tra area estetica e area tecnica, e, in seconda battuta, una ripartizione che tenga conto, per l’area estetica, della destinazione d’uso, della complementarietà e del coordinamento estetico-fun­zio­na­le e dell’ambientazione e, per l’area tecnica, delle categorie merceologiche e/o funzionali.
Il tutto, naturalmente, va proposto in esposizioni organizzate secondo i criteri di lettura e di acquisto della clientela e, dove possibile, in esposizioni coordinate e ambientate, corredate dai necessari materiali informativi e da eventuali campionature.