Vuoi vendere di più? Usa il linguaggio del cliente

Per aumentare le vendite e la produttività commerciale è necessario che i prodotti e le categorie merceologiche nel punto di vendita “comunichino” con il cliente e perché ciò accada è necessario utilizzare il “linguaggio” del fruitore.
Nei punti di vendita di materiali, finiture, accessori e attrezzature per l’edilizia (sia al dettaglio che all’ingrosso) bisogna aumentare la comunicazione commerciale facendo “parlare” di più e meglio i prodotti e le categorie merceologiche e rendendoli meglio accessibili alla clientela (visivamente e, dove occorre, anche fisicamente) al fine di migliorare la leggibilità dell’offerta, la visibilità e l’attrazione dei singoli reparti e dell’intero punto di vendita, la funzionalità e la produttività commerciale.
Per poter conseguire questi obiettivi, i prodotti vanno raggruppati in vendita in aggregazioni merceologiche funzionali e interessanti per la clientela, e cioè organizzate secondo logiche per essa chiare e comprensibili, che non possono essere quelle di chi vende o di chi produce, ma quelle di chi acquista.

Aggregazioni merceologiche più funzionali, organizzate nel punto di vendita secondo sequenze logiche, contribuiscono infatti significativamente:
– ad aumentare la “leggibilità” globale del punto di vendita,
– a far identificare meglio le caratteristiche e l’ubicazione dei diversi reparti e della loro offerta commerciale,
– ad alimentare la circolazione della clientela in tutte le aree espositive,
– ad aumentare l’attrattività e la fruizione dei singoli reparti,
– a valorizzare i singoli prodotti nell’ambito dei loro insiemi merceologico-funzionali,
– a mettere in evidenza le varie componenti dell’offerta dal punto di vista della clientela-obiettivo,
– a consentire ai clienti di identificare gli insiemi significativi di prodotti                     maggiormente in grado di soddisfare le loro esigenze e di risolvere le loro specifiche problematiche di acquisto,
– a far risparmiare tempo al cliente,
– a facilitare il processo di acquisto e il lavoro di vendita e, quindi, a incrementare le vendite e il sell-out
– a ottimalizzare la produttività commerciale di tutti i reparti.

Inoltre, la presentazione dei prodotti nell’ambito di aggregazioni merceologiche più funzionali:
esprime meglio la vocazione commerciale del punto di vendita e la specifica funzionalità commerciale della sua offerta merceologica in generale e di ogni sua aggregazione merceologica, mette in maggiore evidenza la particolare specializzazione del punto di vendita e di ogni suo reparto, fa ricordare il punto di vendita di più e meglio di quanto possono farlo i singoli articoli, consente di correlare meglio i singoli prodotti dal punto di vista funzionale (in quanto indirizzati al soddisfacimento di specifiche esigenze e alla risoluzione del medesimo problema di acquisto), consente di rendere alternativi e complementari i diversi prodotti dello stesso insieme, di ridurre le quantità necessarie per ogni singolo articolo e di rendere meno evidenti le eventuali rotture di stock.
Tutto questo contribuisce, tra l’altro ad agevolare la reperibilità dei prodotti, a renderne più evidenti la complementarietà e la sostituibilità e, quindi, ad aumentare il servizio al cliente e a minimizzare i disservizi e gli effetti negativi dei fuoriscorta.

Un’offerta su “su misura”
Per realizzare efficaci e attraenti aggregazioni merceologiche bisogna partire dai clienti e, in particolare, dalla classificazione merceologica dei prodotti nell’ottica della clientela-obiettivo del punto di vendita. L’offerta merceologica va infatti classificata in insiemi omogenei funzionali agli specifici bisogni, esigenze e problematiche di utilizzo e di acquisto di questa clientela.

Tali insiemi omogenei devono essere in grado, principalmente, di:
– mettere in evidenza il tipo di specializzazione e di servizio commerciale del punto di vendita e di ogni suo reparto, le diverse opportunità di scelta messe a disposizione e la capacità del punto di vendita di offrire risposte “su misura” delle specifiche esigenze dei diversi (tipi di) clienti;
– di ricordare altri bisogni;
– di suggerire ulteriori idee e soluzioni di acquisto possibili;
– di stimolare acquisti complementari e supplementari.
Giocoforza, quindi, la classificazione dell’offerta – e le aggregazioni merceologiche che ne derivano – presentano delle diversità dall’uno al­l’al­tro punto di vendita in funzione:
– della sua situazione aziendale, commerciale e di mercato;
– della sua specifica vocazione commerciale;
– della sua caratterizzazione sul mercato;
– della sua funzionalità commerciale (dell’offerta in particolare);
– dei prodotti e dei marchi trattati;
– del suo assortimento merceologico;
– della gamma che caratterizza ogni sua merceologia;
– della sua capacità di soddisfare esigenze commerciali differenti legate a diverse necessità, occasioni e motivazioni di acquisto.
I criteri di aggregazione merceologica
Una volta classificata l’offerta merceologica in base alle esigenze e alle problematiche di acquisto della clientela-obiettivo, si può stabilire in base a quali criteri aggregarla e organizzarla nel punto di vendita; e anche questo è un ulteriore modo, per il punto vendita, per caratterizzarsi più precisamente sul mercato e per differenziarsi dai concorrenti.

Evidentemente, per quanto non sia possibile determinarne un criterio di accorpamento merceologico/funzionale valido in assoluto in tutte le situazioni commerciali e aziendali e per tutti i punti di vendita, è comunque possibile, come del resto lo è già in diversi punti di vendita (soprattutto showroom), superare le tradizionali suddivisioni merceologiche a vantaggio di una suddivisione in aree funzionali che comporti l’accostamento di prodotti con la medesima destinazione d’uso o comunque complementari. Tali aree funzionali risultano utili non solo per risolvere il problema del cliente, ma anche per stimolare ulteriori occasioni di acquisto e vendite complementari: anche ne caso dei settori e dei prodotti più tecnici.