Vendita visiva, una carta vincente per il punto vendita

In tutti i tipi di punti di vendita (non solo negli showroom)  occorre sviluppare un’efficace vendita visiva: per rendere più comunicativi e attraenti i prodotti e i reparti e così aumentare le vendite e la produttività commerciale.
Vendita visiva e visual merchandising sono strumenti sempre più rilevanti per migliorare la funzionalità commerciale e il servizio alla clientela, oltre che un fattore fondamentale nella comunicazione degli show room e dei punti di vendita (al dettaglio e all’ingrosso) del nostro settore, dove contribuiscono a far “parlare” più chiaramente i prodotti e le categorie merceologiche, a far “vendere” l’intero punto di vendita e a metterne in evidenza la caratterizzazione commerciale.
Per trarre i migliori risultati possibili dalla vendita visiva, il punto di vendita deve però mantenersi sempre comunicativo e agevolmente fruibile. I prodotti, le famiglie di prodotti e i reparti devono diventare più “leggibili” e vanno presentati secondo una logica più chiara e comprensibile: che non è quella di chi vende o di chi produce, ma quella di chi acquista, e che perciò deve basarsi sui criteri di “lettura” e di scelta della clientela e, soprattutto, deve essere funzionale alla risoluzione dei suoi problemi di acquisto.

Vendita visiva e vendita assistita: un gioco di squadra 
La vendita visiva non si sostituisce affatto alla vendita assistita. Anzi, ne costituisce un efficace complemento; non solo per i prodotti più correnti e meno complessi dal punto di vista dell’acquisto e dell’in­stal­lazione, ma anche per quelli più impegnativi dal punto di vista tecnico, economico, della vendita, eccetera. La vendita visiva può così aiutare a valorizzare il lavoro del venditore che, supportato dalla comunicazione effettuata attraverso i prodotti, il punto di vendita e il materiale informativo, può dedicarsi di più e meglio all’assistenza e alla consulenza alla clientela per i prodotti e le esigenze che maggiormente lo necessitano.
La vendita visiva può abbracciare sia ­l’area estetica che l’area tecnica; può comportare proposte coordinate di rivestimenti, sanitari, arredi e accessori, ma anche aggregazioni merceologiche funzionali di una gran parte degli altri prodotti che compongono l’assortimento di un punto di vendita specializzato (sia all’ingrosso che al dettaglio), un distributore, o un punto di vendita di prossimità. E può essere utile e funzionale sia per la clientela privata che per l’installatore, per il professionista o per l’im­pre­sa: per una varietà di occasioni, situazioni ed esigenze di acquisto.

Più servizio al cliente, più produttività per il punto di vendita
La vendita visiva “gioca” a favore sia della clientela sia del punto di vendita.
In primis, la vendita visiva contribuisce significativamente a migliorare la funzionalità commerciale e il servizio alla clientela:
– rendendo il punto di vendita più agevolmente fruibile e comunicativo e l’offerta merceologica più “leggibile”;
– facendo parlare e identificare meglio i prodotti e le aggregazioni merceologiche (che diventano più funzionali, cioè meglio in grado di risolvere i problemi di utilizzo e di acquisto di ogni tipo di cliente);
– migliorando l’accessibilità (visiva e fisica) dei prodotti e dei reparti;
– aiutando il cliente (anche professionale) a individuare più facilmente gli articoli di suo interesse e suggerendogli nuove idee e soluzioni ai suoi problemi di utilizzo e di acquisto.
La vendita visiva può efficacemente contribuire a valorizzare e a rendere più interessante il punto di vendita:
– migliorandone la funzionalità e facendogli guadagnare produttività com­mer­cia­le (aumentando le vendite per addetto, per metro lineare espositivo e/o per metro quadrato, consentendo di impiegare più oculatamente il personale di vendita, ecc.).
– aiutandolo ad attrarre più clientela e più frequentemente.
– contribuendo a differenziarlo e a caratterizzarlo più precisamente sul proprio mercato e, quindi, a migliorarne la competitività.
La vendita visiva consente inoltre al punto di vendita di aumentare e migliorare la comunicazione con la clientela (che si aggiunge a quella effettuata tramite la vendita assistita):
– consente di valorizzare le sue potenzialità in termini di comunicazione commerciale,
– gli of­fre ulteriori interessanti opportunità di collaborazione in chiave marketing con le aziende di produzione.
– gli consente pure di guadagnare efficienza economica (soprattutto se contribuisce a ridurre all’essenziale la merce esposta e, quindi, ad accelerarne la rotazione).

Gli strumenti del visual merchandising
Il visual merchandising, che apporta un contributo sostanziale allo sviluppo della vendita visiva, non si limita naturalmente al­l’e­spo­si­zio­ne dei prodotti i quali, per poter comunicare adeguatamente e per essere esposti in maniera attraente, vanno prima organizzati in aggregazioni merceologiche interessanti e logiche per la clientela.
Il punto di partenza del visual merchandising è infatti la classificazione dell’offerta merceologica: necessaria per determinare il modo in cui raggruppare i prodotti in vendita, e cioè aggregazioni merceologiche funzionali alle specifiche esigenze e problematiche di utilizzo e di acquisto della clientela-obiettivo.
Il secondo momento del visual merchandising riguarda l’or­ga­niz­za­zio­ne razionale dello spazio di vendita (layout): utile per rendere l’offerta dei diversi reparti immediatamente chiara, leggibile e accessibile e per favorire un’agevole circolazione della clientela in tutte le aree del punto di vendita.
La fase successiva del layout merceologico consiste nella collocazione delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita secondo sequenze e adiacenze logiche.
Questa fase comprende anche la pianificazione delle aree da destinare ai punti di animazione commerciale, alle esposizioni preferenziali e alle iniziative promozionali.
Si prosegue quindi con la scelta del tipo e della quantità di attrezzature espositive da utilizzare per ciascun tipo di prodotti e alla loro collocazione nello spazio dei vendita (layout delle attrezzature).

Lo step successivo riguarda l’esposizione dei prodotti (display), che concerne la definizione delle modalità e dei criteri espositivi dei diversi tipi di prodotti nonché l’assegnazione degli spazi.
Si conclude infine con la pianificazione delle attività di promozione e animazione commerciale: dei prodotti, dei reparti, dell’intero punto di vendita (da coordinarsi con la pianificazione delle vetrine, delle attività di animazione e promozione commerciale all’interno del punto di vendita e delle eventuali iniziative di comunicazione esterna).
Naturalmente, questi strumenti di visual mer­chan­di­sing vanno accuratamente pianificati, coordinati e univocamente indirizzati (tra loro e nell’ambito delle strategie aziendali e delle attività operative di marketing) affinché possano produrre i migliori risultati possibili in termini di funzionalità per la clientela, di caratterizzazione e differenziazione commerciale, di vendite e di produttività.
 

I presupposti fondamentali per un efficace visual merchandising
Un efficace visual merchandising comporta alcuni presupposti e condizioni fondamentali. Vediamoli in sintesi.
-Il punto di vendita deve essere comunicativo e agevolmente fruibile.
-Il layout deve favorire una agevole e libera circolazione della clientela in tutte le aree espositive e in tutti i reparti.
-I prodotti, le famiglie di prodotti, i reparti, l’intero punto di vendita devono comunicare ed essere immediatamente, globalmente e adeguatamente “leggibili” agli occhi della clientela.
-I prodotti e le categorie merceologiche devono essere agevolmente identificabili e accessibili (fisicamente, o anche solo visivamente).
-L’offerta merceologica va classificata (e poi aggregata in vendita) non solo in base alle caratteristiche tecniche, merceologiche e funzionali dei prodotti, ma anche in funzione delle esigenze e delle problematiche di utilizzo e di acquisto dei diversi tipi di clienti, dei loro criteri di “lettura” e di scelta e della risoluzione dei loro problemi di acquisto.

-La ripartizione dell’offerta merceologica deve mettere in evidenza il tipo di specializzazione e di servizio commerciale del punto di vendita e dei suoi reparti, deve consentire alla clientela (anche professionale) di individuare facilmente gli articoli di suo interesse, deve ricordarle altre esigenze, suggerirle altre idee e soluzioni ai suoi problemi e così stimolare ulteriori acquisti (complementari e supplementari).
-Il layout merceologico va realizzato in base a sequenze e adiacenze logiche per il cliente.
-Le iniziative promozionali e di animazione commerciale, le esposizioni preferenziali, i punti focali a parete e i punti display lungo i percorsi vanno pianificati e collocati nello spazio di vendita anche in coordinamento con il calendario delle vetrine e della comunicazione esterna.
-Le attrezzature espositive devono essere funzionali ai diversi tipi di prodotti e alle loro esigenze espositive. Il loro layout deve contribuire ad alimentare il flusso dei clienti nei diversi reparti.
-La definizione delle modalità e dei criteri espositivi e degli spazi da assegnare ai diversi prodotti deve tenere conto dei criteri di “lettura” e di scelta dell’offerta merceologica da parte della clientela, nonché degli imperativi di redditività e di produttività commerciale (degli spazi, delle persone e delle attrezzature espositive).
-E infine, naturalmente, tutti questi strumenti vanno pianificati, coordinati e univocamente indirizzati: tra di loro e con gli altri strumenti di marketing (di offerta, distribuzione e comunicazione) nel senso indicato dagli obiettivi e dalle strategie aziendali e di marketing del­l’a­zien­da.