Spazio di vendita. Più comunica più rende

(foto F.lli Simonetti)
(foto F.lli Simonetti)

Per essere più produttivo, lo spazio di vendita va organizzato in modo più funzionale per i clienti a cominciare dalle aggregazioni merceologiche e dalle loro sequenze e adiacenze, ai percorsi, al layout delle attrezzature, agli spazi promozionali e di animazione commerciale.
L’offerta merceologica non è la sola a dover “parlare” di più e meglio attraverso aggregazioni merceologiche più logiche per la clientela, ma è l’intero punto di vendita che deve diventare più comunicativo. Lo spazio espositivo va quindi meglio organizzato in funzione delle esigenze di acquisto della clientela e in modo da creare punti di evidenziazione, così da aumentare l’at­trat­ti­vi­tà, la fruizione e le vendite di ogni reparto e dell’intero punto di vendita.
Lo spazio di vendita va dunque pianificato in maniera più razionale e sistematica, e, soprattutto, con flessibilità e con un’ottica globale che tenga conto dell’interesse della clientela. Se è vero che più si vede più si vende, è anche vero che bisogna far notare, aumentando la leggibilità dell’e­­spo­­si­zio­ne, creandovi chiaroscuri e momenti di attenzione, agevolando la circolazione dei clienti e pianificando spazi di animazione commerciale utili a catturarne l’attenzione.

(foto De Masi)
(foto De Masi)

Un layout meglio organizzato e fruibile
Per diventare più razionale e più agevolmente fruibile, il punto di vendita deve essere più comunicativo e più funzionale, i prodotti devono essere più visibili e più leggibili e le aggregazioni mer­ceo­lo­gi­che vanno finalizzate alle esigenze e alle problematiche di acquisto dei clienti. L’or­ga­niz­za­zio­ne dello spazio di vendita deve consentire al cliente un’immediata e complessiva visione del­l’of­fer­ta e di accedere agevolmente ai reparti, deve facilitare e stimolare gli acquisti (anche complementari) e deve essere utile a promuovere non solo singoli prodotti o reparti ma l’intero punto di vendita, deve consentire un utilizzo flessibile e un rendimento ottimale degli spazi e delle attrezzature espositive e deve limitare all’essenziale i costi di gestione (delle merci, della clientela, delle attrezzature), in tal modo contribuendo a confermare l’immagine del punto di vendita e la sua funzionalità per la clientela e a sviluppare le vendite e la pro­­duttività.

Layout: gli elementi essenziali
Ecco le fasi fondamentali di un efficace layout.
1)Definizione degli spazi da de­sti­nare alle attività di vendita, promozionali e di servizio.
2) Disegno dei percorsi e degli spazi adeguati alla sosta e alla agevole circolazione della clientela in tutte le aree del punto di vendita.
3) Assegnazione degli spazi alle aggregazioni merceologiche.
4)Disposizione in sequenza logica delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita (layout merceologico) in modo tale che la clientela percepisca immediatamente la completezza dell’of­fer­ta e sia indotta, attraverso sequenze e adiacenze logiche, a recarsi in tutti i reparti e ad acquistare maggiormente.
5)Pianificazione delle aree da destinare agli spazi promozionali e ai punti di animazione e comunicazione commerciale (generali e settoriali) per rendere il punto di vendita sempre vivace e attraente, all’­in­terno dei quali programmare eventi, promozioni ed esposizioni preferenziali in coordinamento con il calendario promozionale del punto di vendita e con il calendario delle vetrine. Di questi fanno parte i punti focali (a parete) e i punti display (da allestire lungo i percorsi, che sono utili per mantenere sempre viva l’attenzione della clientela nei confronti delle diverse aggregazioni merceologiche ed aree espositive.
6)Selezione del tipo di attrezzature espositive e promozionali necessarie (in funzione dei diversi tipi e quantità di prodotti da esporre, delle loro varianti e sei criteri espositivi) e relativo layout, tenendo conto della necessità di agevolare il più possibile la visibilità e la circolazione dei clienti in direzione dei diversi reparti e al loro interno.
7)Segnaletica e cartellistica che, naturalmente, sono tanto meno indispensabili quanto più lo spazio di vendita è adeguatamente organizzato e comunicativo attraverso i prodotti, le aggregazioni merceologiche e gli spazi promozionali e di animazione commerciale.

Quali percorsi per agevolare la circolazione

(foto Edilcasa Caccamo)
(foto Edilcasa Caccamo)

La pianificazione degli spazi da destinare alla circolazione della clientela è fondamentale per metterla a proprio agio, per alimentarne i flussi nelle diverse aree del punto di vendita e per tenerne sempre desta l’attenzione attraverso percorsi e sequenze merceologiche funzionali alle sue esigenze di acquisto e, quindi, più interessanti e attraenti. Naturalmente, il grado di fruibilità varia da un punto di vendita all’altro in funzione delle problematiche di acquisto della sua clientela, del tipo di offerta, delle aggregazioni merceologiche, del posizionamento delle aree di vendita e promozionali, dei percorsi da suggerire, della conformazione dei locali e della posizione dell’­in­gres­so.
Indipendentemente dalle caratteristiche strutturali e funzionali del punto di vendita, è sempre necessario:

  • fare in modo che il cliente, al suo ingresso, abbia una visione immediata e globale di tutti i reparti o perlomeno della loro parete di fondo, sulla quale è di solito allestito il punto focale; perciò, non bisogna ostacolare la visuale con attrezzature centrali troppo alte;
  • disegnare un percorso principale che induca la clientela a circolare agevolmente in tutto il punto di vendita, anche nelle zone più “difficili”, arretrate e meno visibili, agli altri piani e nei reparti meno attrattivi; questo percorso principale, che costituisce una vera e propria viabilità commerciale interna su cui si affacciano i diversi reparti e le loro “vetrine”, deve essere molto evidente e, addirittura, disegnato a terra con materiali o colori differenti (purché facilmente rimovibili);
  • disegnare, diramandoli dal percorso principale, dei percorsi secondari che, anche grazie alla disposizione delle attrezzature, contribuiscano ad agevolare la visibilità dei diversi reparti e l’ac­ces­si­bi­lità al loro interno;
  • lasciare sempre liberi tutti i percorsi per favorire la leggibilità del punto di vendita e la scorrevolezza della circolazione, e quindi mai ingombrandoli di attrezzature, merce, espositori, imballaggi, eccetera.
    (foto De Masi)
    (foto De Masi)

Un layout merceologico funzionale per i clienti
Anche il layout merceologico ha lo scopo di indurre la clientela (attraverso la disposizione delle aggregazioni secondo sequenze e adiacenze logiche) a dirigersi in tutte le aree del punto di vendita, stimolandone l’interesse e gli acquisti.
In funzione di questi obiettivi, il layout merceologico deve avere le seguenti caratteristiche:

  • deve essere elastico per poter essere (ri)adeguato al variare delle situazioni, delle esigenze e dei comportamenti di acquisto dei clienti, oltre che delle scelte aziendali;
  • deve poter consentire ampliamenti o riduzioni dello spazio dedicato ai reparti continuativi, l’introduzione di prodotti stagionali o a offerta contingente e, naturalmente, l’al­le­sti­men­to di promozioni e animazioni utili alla vivacizzazione del punto di vendita.
    (foro Edilbi)
    (foro Edilbi)

Anche per non “sconvolgere” frequentemente il layout, può essere utile affiancare reparti a stagionalità inversa e, inoltre, pianificare nello spazio e nel tempo le iniziative promozionali, le animazioni commerciali e le esposizioni preferenziali dei prodotti da evidenziare.

Come e dove disporre i reparti?
Una volta stabiliti i reparti e la loro sequenza, bisogna collocarli fisicamente nel punto di vendita. E a questo punto è logico chiedersi: i reparti di per sé attrattivi vanno posti in posizioni più comode e privilegiate oppure in zone più difficili dato che i clienti vi si recano comunque? In linea di massima, dovendo portare tutte le aree ad un livello ottimale di attrattiva e di rendimento, può essere utile:

  • posizionare nelle zone più accessibili e visibili i prodotti/i reparti a minor frequenza di acquisto, o ad acquisto di impulso, o da promuovere;
  • posizionare nelle altre aree i prodotti e i reparti già di per sé più attrattivi o ad acquisto programmato e impegnativo (naturalmente, sempre nel rispetto delle adiacenze e delle sequenze merceologiche);
  • alternare reparti o prodotti “forti” con reparti o prodotti “deboli”; naturalmente, tenendo conto del tipo, delle problematiche e della frequenza di acquisto dei prodotti, della notorietà dei prodotti e delle marche, dei criteri espositivi, dei vincoli espositivi, dei controlli utili per evitare i furti, eccetera;
  • della necessità di collocarvi gli spazi promozionali e i punti di comunicazione e di attrazione (generali e di reparto) utili ad animare e a vivacizzare il punto di vendita, dove avvicendare le diverse iniziative promozionali e di animazione commerciale pianificate;
  • delle eventuali iniziative in collaborazione con i fornitori.
(foto Edilbi)
(foto Edilbi)

Adiacenze logiche e continuità tra i reparti
Nella definizione del layout merceologico, occorre prestare particolare attenzione ai collegamenti tra i reparti e, soprattutto, ai loro punti di connessione, e cioè alle sequenze e alle adiacenze merceologiche: per evitare distonie e punti “morti” e, soprattutto, per alimentare il passaggio logico e naturale della clientela dall’uno all’altro reparto.
Per realizzare adiacenze merceologiche appropriate ed efficaci occorre:

  • affiancare reparti che hanno qualcosa in comune (destinazione d’uso, merceologia, marca, ambientazione e coordnamento, eccetera);
  • mettere i reparti in sequenza logica (di utilizzo, di acquisto, eccetera);
  • realizzare accostamenti multipli tra più settori/reparti;
  • prestare particolare attenzione ai prodotti, alle attrezzature e alle iniziative promozionali “di confine”, in modo che costituiscano un utile e naturale collegamento tra i diversi reparti.