La letteratura manageriale ha un nuovo paradigma definito “Service Dominant Logic”, ma di cosa si tratta? In cosa consiste? I beni materiali tradizionali si stanno progressivamente trasformando in un supporto fisico finalizzato alla vendita di servizi. Per esempio Microsoft ha acquisito Nokia e attualmente vende nuovi smartphone con un ottimo rapporto prezzo/qualità/prestazione. Questa strategia preoccupa i competitor perché temono un ulteriore aumento delle concorrenza di prezzo degli smartphone da parte di Microsoft per vendere software e nuove applicazioni. La concorrenza si giocherà sempre di più sulla capacità di offrire un mix integrato dalla combinazione originale di beni e servizi, in grado di creare valore per i clienti. Questa è anche la chiave di lettura del successo di Internet e delle nuove tecnologie. Per esempio la rinascita di Apple si deve all’iPod, che non è solo un riproduttore portatile Mp3 è un nuovo modello di business integrato di cui fanno parte l’iPod, l’applicazione iTunes e l’iTunes Store. I clienti possono fruire di un’esperienza unica: comprare musica a 99 centesimi e organizzare playlist personali. L’iPod non è semplicemente un prodotto è un nuovo modello di business integrato di servizi. Un nuovo prodotto da solo non offre più nessuna garanzia di successo, Il prodotto è soltanto il “trampolino di lancio” di nuovi servizi integrati. La novità è che non sono più le imprese di servizi (Banche, Assicurazioni, Aziende di trasporto…) a competere sui servizi, oggi questa logica coinvolge e interessa ormai tutte le aziende e tutti i settori. Pertanto, nel formulare e implementare le strategie competitive, le imprese hanno l’imperativo di proporre al mercato offerte economiche a elevato contenuto di valore immateriale e simbolico.
Dal Product marketing mix tradizionale alla Service dominabt Logic
Un caso interessante in proposito, da cui trarre spunti, è iGuzzini illuminazione. Il servizio principale è la progettazione illuminotecnica sulla base di una sofistica metodologia di calcolo tecnico-scientifico che si avvale di nuovi strumenti multimediali. Ma Guzzini ha anche un sistema di offerta modulare che offre i seguenti servizi:
- la personalizzazione dei prodotti in base alle specifiche esigenze del cliente (arrivando fino alla creazione di nuovi prodotti).
- l’assistenza in cantiere in tutte le fasi, anche per supportare la corretta installazione;
- I servizi post-vendita in caso di difetti.
- la formazione;
- l’assistenza tecnica finalizzata a facilitare la prescrizione del prodotto.
| TRADIZIONE | NUOVE LOGICHE |
| Prodotto | Co-creazione di servizi ed esperienze |
| Prezzo | Co-creazione di valore per i clienti e con i clienti (e con i clienti dei clienti) |
| Comunicazione | Co-creazione di conversazioni e dialoghi a due vie |
| Distribuzione | Co-creazione di processi a valore aggiunto e reti di relazioni con tutti gli attori della filiera |
Nelle economie dei Paesi industrializzati la competizione non si gioca poi sulle caratteristiche fisiche dei prodotti, ma su nuovi pacchetti integrati di beni e servizi, che fa aumentare il valore percepito dal cliente. Si tratta quindi di abbandonare la tradizionale logica centrata su nuovi attributi del prodotto, su nuovi equilibri prezzo qualità di prodotti fisici sempre più complessi. Al contrario, la battaglia competitiva oggi si vince concentrando l’attenzione sui servizi. Questo nuova logica riguarda anche le imprese di produzione. I servizi stanno diventano più importanti dei beni stessi. I recenti modelli di business di successo integrano in modo nuovi beni e servizi e creano un nuovo sistema di offerta originale e univoco. Le imprese che adottano queste logiche e che studiano nuovi modi per arricchire l’offerta di nuovi servizi ottengono risultati economici migliori di quelle ancora concentrate sulle prestazioni fisiche dei prodotti. Chiudo ricordando la frase di Claudio De Matté, uno dei docenti più significativi nella recente storia della Bocconi: “Nulla è più pratico di una bella teoria”.
