Digitalizzare, trasformare la sostenibilità in un business e adottare nuove metriche di vendita sono i tre temi strategici da cui la distribuzione edile non può prescindere se vuole essere davvero competitiva in questa nuova fase post bonus, in cui la crescita non sarà più guidata da attori esterni ma dipenderà dalla capacità imprenditoriale di ogni singola realtà.
Proprio per questo, il mondo delle rivendite è chiamato a compiere un cambio di passo importante, abbandonando una certa miopia che ne ha caratterizzato l’operato quotidiano per tanti anni e abbracciando una visione di futuro in cui digitalizzazione e sostenibilità non sono più solo dei trend da intercettare bensì driver di sviluppo.
A tracciare la rotta verso questa nuova sfida sono stati i relatori del IX Convegno Nazionale Sercomated, andato in scena lo scorso 24 maggio nella sede di Confcommercio a Milano e intitolato «Nell’era del post bonus. Digitalizzazione, sostenibilità e formazione alla vendita: gli asset per la competitività della distribuzione edile».
Il processo di digitalizzazione: a che punto siamo?
Dopo i saluti istituzionali del presidente di Federcomated, Giuseppe Freri, e del presidente di Sercomated, Luca Berardo, la parola è andata subito al direttore del Cresme, Lorenzo Bellicini, che ha evidenziato come la digitalizzazione, da più parti definita la quinta rivoluzione industriale e la “rivoluzione delle teste”, porterà nei prossimi 10-15 anni a cambiamenti ingenti anche nell’edilizia.
Si farà sempre più largo una nuova organizzazione digitale della costruzione basata su: strumenti come Bim e nuove piattaforme digitali per la progettazione e gestione di cantieri ed edifici; utilizzo di materiali e metodi sempre più innovativi che guardano al futuro; rilevazioni hi-tech e ad alta definizione e con mappe digitali e conti estimativi elaborati più rapidamente; IoT e capacità analitica avanzata con una conseguente gestione intelligente degli asset e del processo decisionale; mobilità e cooperazione digitale.
Un processo di innovazione che modificherà profondamente la complessa filiera delle costruzioni, ma che al momento stenta a decollare come evidenzia l’elaborazione Cresme dei dati Eurostat 2022 che misurano i livelli di digitalizzazione in diversi settori economici dei paesi europei: nel ramo edile, le imprese con più di 10 addetti con un livello di digitalizzazione basso o bassissimo sono l’84,5%, una percentuale che ben fotografa il ritardo e la fatica con cui il comparto si sta muovendo verso il futuro.
Tra i fattori frenanti, secondo Cresme, vi sono il basso livello di internazionalizzazione; la complessità della filiera; la natura familiare delle imprese, tra poca cultura di management e addetti e una bassa propensione all’innovazione di prodotti e/o processi; una ridotta dimensione media delle imprese che riduce la propensione all’adozione di strumenti digitali; un ricambio generazionale difficoltoso e la fatica ad attrarre l’imprenditoria giovanile.
Un percorso ancora lento in cui non mancano, però, le realtà che si stanno muovendo per cogliere le opportunità che la digitalizzazione offre: aumentano le imprese che si avvantaggiano di una gestione digitale di tutte le fasi, dall’acquisto alla vendita; le imprese e gli installatori cominciano a capire che la riduzione del rischio operativo passa necessariamente dalla gestione ottimizzata delle informazioni in cantiere; si stanno diffondendo sempre più piattaforme e strumenti integrati come il Bim.
Lato distribuzione, la chiave per competere in un mercato esigente e internazionalizzato è lo scambio efficiente di dati e informazioni tecniche (come dimostra il progetto Dprice sostenuto da Sercomated che ha creato una piattaforma per l’utilizzo e la consultazione dei listini prezzi digitali) oltre alla gestione automatizzata di scorte, magazzino e logistica.
Affinché il mondo delle costruzioni diventi un settore pienamente digitale è necessario, secondo Cresme, che vi sia un approccio condiviso e di filiera e soprattutto una standardizzazione delle informazioni e dei flussi di dati per favorire l’interoperabilità delle diverse componenti: una filiera in cui le informazioni sono facilmente reperibili e confrontabili aumenta, infatti, la produttività a tutti i livelli, riduce gli sprechi e rende i processi più sostenibili ed efficienti.
Un’efficienza di processo che grazie alla digitalizzazione si tradurrà in un guadagno per il settore: limitando gli errori nell’iter costruttivo, che incidono sui costi totali per il 30% circa, il comparto potrà recuperare ben 34,5 miliardi di euro, pari al 15% degli investimenti del 2022 che hanno raggiunto un valore di 232 miliardi di euro tra nuove costruzioni e manutenzione straordinaria.
Sostenibilità: un nuovo motore per il mercato
Non solo digitalizzazione: l’altro importante driver per la crescita delle costruzioni è la sostenibilità. L’attenzione all’ambiente, come sottolineato anche da Lorenzo Bellicini, non è più solo un tema culturale ma si è trasformato in strategie e obiettivi di intervento che condizionano fortemente gli investimenti e di conseguenza il mercato. Come portare quindi il green in rivendita e trasformare l’economia circolare in un business?
A spiegarlo sono stati Francesco Freri, presidente Consorzio Rec (Recupero Edilizia Circolare), Giovanni Scalia, direttore generale Cartiere Saci, Roberto Di Molfetta, vicedirettore Comieco ed Ernesto Erali, direttore vendita Italia Mapei, in una tavola rotonda che ha portato all’attenzione della platea il progetto “Fai la differenza, un sacco dopo l’altro” per il riciclo e recupero della carta dei packaging dei prodotti per l’edilizia, attualmente sperimentato con dieci rivendite nell’area di Milano.
Punto di partenza quello che può essere definito come il “rifiuto zero” di un cantiere, ovvero i sacchi esausti, molto spesso smaltiti dalle imprese a caro prezzo o nel caso di piccoli interventi di manutenzione e ristrutturazione nei centri urbani conferiti nei rifiuti domestici, senza essere immessi in un circuito virtuoso di riciclo. Ciclo che può invece essere attivato dalle rivendite attraverso i centri preliminari alla raccolta, dove le imprese possono consegnare i sacchi ormai usati che, una volta lavorati in appositi impianti, vengono restituiti alle cartiere che li riciclano e li reimmettono nel mercato.
Un progetto concreto di filiera collaborativa, in cui la sinergia tra produzione e distribuzione dimostra come anche un comparto complesso come quello edile grazie a un salto culturale non indifferente e a una visione di più ampio respiro possa raggiungere in modo rapido risultati importanti nel campo della sostenibilità.
Con questa iniziativa, infatti, si sottraggono i rifiuti alle discariche per riconvertirli in risorse e materie prime fondamentali per la nostra industria della carta che soffre la mancanza di cellulosa. Un’iniziativa che ben incarna la mission del Consorzio Rec per il recupero e riciclo dei rifiuti da costruzione e demolizione secondo i principi di efficienza e sostenibilità.
Un processo virtuoso dagli indubbi vantaggi non solo ambientali ma anche economici, soprattutto per la distribuzione: le realtà che offrono questo tipo di servizio fidelizzano la propria clientela e sono più competitive, con una crescita di fatturato superiore del 10% soprattutto nelle zone fortemente urbanizzate.
Un’opportunità di incremento del reddito che le rivendite non possono lasciarsi sfuggire se si pensa, come ha sottolineato il presidente del consorzio Freri, che nel nostro Paese l’edilizia produce più di 70 milioni di tonnellate di rifiuti che possono generare un mercato da un miliardo e mezzo di euro.
Formazione e nuove competenze per migliorare la vendita
Se digitalizzazione e sostenibilità sono le due rotte verso cui si dovrà orientare la crescita dei magazzini edili nell’era post bonus, è al tempo stesso importante, come rilevato dal presidente Berardo, porre attenzione ad alcuni elementi che negli ultimi anni di incremento a doppia cifra sono stati sottovalutati e che invece faranno la differenza nel prossimo futuro.
A dare un’idea di quali sono i fattori su cui c’è molto da lavorare per migliorare le performance di vendita è stata Veronica Verona, ceo di L’Accademia dello showroom (società di consulenza e formazione verticale nel mondo delle finiture per l’edilizia) che ha presentato i risultati dell’Osservatorio 2022 sull’esperienza di vendita. L’indagine, che ha preso in esame 137 realtà, nella maggior parte showroom e una piccola percentuale di magazzini con vendita a banco, ha fatto emergere come nel nostro Paese il tasso di conversione medio da preventivo a ordine sia decisamente basso: 3,7 preventivi su 10.
A giocare un ruolo determinante, come dimostra il neuromarketing, è l’esperienza che il cliente vive durante la sua visita e che il personale di vendita deve curare per instaurare una relazione di fiducia. Purtroppo però i dati mostrano come solo 1 addetto su 10 si presenti al cliente tramite una semplice stretta di mano e solo 1,5 chiede quale sia il budget a disposizione, mentre il restante 8,5 procede per tentativi.
Altro elemento da non sottovalutare è il numero di proposte presentate per categoria di prodotto, la cui media è pari a 5: più informazioni riceve il nostro cervello più questo andrà in stallo, rimandando il momento della scelta e complicando di fatto l’iter di acquisto. Alla consulenza deve affiancarsi anche un’adeguata attività di follow up come l’argomentazione in presenza del preventivo inviato via mail (eseguita da 2 addetti su 10) e il ricontatto del cliente per sapere se la proposta è stata presa in esame (solo 1 addetto su 10 procede in questo modo).
Tutti questi fattori sono determinanti per convertire un preventivo in vendita: il 95% delle scelte che compiamo come consumatori sono inconsce mentre solo il 5% sono razionali, per cui è chiaro come il mondo della distribuzione debba investire per creare un’esperienza d’acquisto ottimale che è determinata non solo dall’ambiente e dalla qualità espositiva ma anche dalle persone, dai metodi e dagli strumenti di vendita utilizzati.
Per questo, l’Accademia dello Showroom ha messo a punto un rito di vendita certificato, in grado di convertire 8 preventivi su 10, basato su sei fasi: l’accoglienza memorabile, l’analisi dei bi-sogni, la proposta ipnotica, la resistenza all’acquisto, la guida alla firma, cross selling & fidelizzazione, e su tips e tecniche capaci di influenzare il momento della scelta, semplificandolo.
Raggiungere la decisione finale, ha sottolineato Veronica Verona, è il punto più delicato di una trattativa di vendita ed è anche il momento in cui i venditori perdono performance: è perciò importante arrivare alla fase decisionale con una formula che guidi la chiusura dell’ordine, lavorando sul momento delle obiezioni oltre che sul miglioramento del cross selling e sulla fidelizzazione.
Nel comparto dell’edilizia, invece, la media di penetrazione sulla clientela composta da artigiani e imprese è del 35%, mentre il numero medio di righe d’ordine al banco è 11 ma le categorie di prodotto sono solo quattro. Le criticità individuate dall’Osservatorio sono diverse: aumentare la penetrazione sui clienti, sviluppare categorie di prodotto non abituali per loro e soprattutto farli sentire come partner offrendo non solo prodotti ma soprattutto servizi.
Per migliorare le performance di vendita è necessario però investire anche in formazione e competenze specializzate per far fronte a un mercato che con il boom delle ristrutturazioni è diventato sempre più caotico. Uno scenario che ha messo in evidenza il bisogno di figure che si occupino dell’intero processo, professionisti capaci di offrire adeguata consulenza tecnica, in grado di risolvere problemi, occuparsi della fase progettuale e anche accogliere e assistere il cliente finale direttamente in rivendita indirizzandolo, insieme allo staff, verso le soluzioni più adeguate, come ha spiegato Massimiliano Bergamaschi di Fsb Architettura.
Un’esigenza che ha portato Sercomated a sviluppare il corso Il Progettista Sistemico: giunto alla seconda edizione, il corso, come ha spiegato Riccardo Fiorina, giornalista e consulente formatore, si sviluppa in un programma di 40 ore da cui emergerà una figura professionale direttamente impiegabile nella distribuzione edile, che potrà così offrire un servizio aggiuntivo alla propria clientela.
