Immagine: un atout poliedrico di successo e funzionalità commerciale per il punto di vendita purché sia progettata, gestita e curata in maniera coerente e sistematica.
Come ben sappiamo, un punto di vendita non si limita certo a vendere prodotti; la sua funzionalità commerciale e il suo successo sul mercato dipendono infatti da una ben più ampia serie di fattori: dagli assortimenti ai servizi e ai prezzi, dalla vendita assistita all’organizzazione degli spazi di vendita e all’esposizione, dalla promozione-vendite alla comunicazione.
La sua immagine si “gioca” quindi sulla costruzione e sul mantenimento di una qualità totale finalizzata al soddisfacimento e alla fidelizzazione della clientela-obiettivo: un’immagine che deve perciò abbracciare coerentemente tutti questi fattori fondamentali. Di che cosa “è fatta”, dunque, questa immagine? Che cos’è e che cosa rappresenta per il punto di vendita, per i suoi concorrenti, per i suoi fornitori e, soprattutto, per la sua clientela?
1) a livello strutturale esterno (attraverso l’architettura degli edifici, i colori, le insegne, eccetera): per attirare l’attenzione del pubblico, meglio ancora se in continuità e collegamento con la comunicazione esterna;
2) a livello comunicativo esterno (attraverso l’ubicazione e la facilità di accesso, le vetrine, gli ingressi e il loro posizionamento, la cartellistica e la segnaletica indicative dell’offerta commerciale, i manifesti e le vetrofanie relativi a categorie merceologiche specifiche: anche in questo caso con una funzione, pur secondaria, di attrazione commerciale;
3) a livello comunicativo interno (attraverso le modalità di aggregazione dell’offerta merceologica, l’organizzazione dello spazio di vendita, la cartellistica e la segnaletica relative ai percorsi di circolazione, alle categorie merceologiche e a specifici prodotti, l’ampiezza dell’assortimento e la profondità di gamma, i punti di comunicazione e animazione commerciale, la presentazione dei prodotti, le esposizioni preferenziali e le evidenziazioni, la promozione-vendite, il personale, eccetera); con un’ulteriore funzione di attrazione commerciale.
Un elemento fondamentale
L’immagine istituzionale per un punto di vendita innanzitutto costituisce:
la sintesi significativa della sua offerta commerciale naturalmente, nel senso più ampio sopra illustrato), e quindi un fattore fondamentale di caratterizzazione commerciale;
un elemento di differenziazione dalla concorrenza e, quindi, di vantaggio competitivo;
un fattore di efficacia comunicativa (in quanto il messaggio complessivo veicolato attraverso l’immagine del punto di vendita è in grado di descrivere esaurientemente i vari elementi della sua offerta commerciale e delle sue caratteristiche distintive);
un fattore di efficienza comunicativa (poiché tale messaggio, se esauriente, mirato e sintetico, è più efficace e consente un risparmio significativo dei costi di comunicazione);
un fattore di integrazione e di coesione dei diversi punti di vendita e delle diverse funzioni aziendali, nonché degli obiettivi e delle azioni delle persone ad esse preposte;
un produttore di economie strutturali: grazie all’univocità di indirizzo e alla coerenza delle attività di marketing, e di comunicazione in particolare, dei diversi punti di vendita e divisioni aziendali; e, naturalmente, un fattore di avviamento commerciale.
Dove e come si “gioca” l’immagine
L’immagine istituzionale costituisce l’“ovvia” sintesi di ciò che è e rappresenta l’azienda (e ogni suo punto di vendita) per i suoi diversi (tipi di) pubblici-obiettivo. Essa è quindi sintesi di un’ampia serie di fattori, strettamente correlati, ciascuno dei quali contribuisce a determinare e a evidenziare la caratterizzazione e la differenziazione dell’azienda sul mercato e la sua funzionalità per la clientela.
Progettare e consolidare l’immagine
Ovviamente, ciascuna azienda commerciale, per il solo fatto di esistere sul mercato, ha una sua immagine identificativa; ma averla – tout court – è ben diverso dal progettarla e prendersene cura in maniera coerente e univocamente indirizzata, tanto più se si tiene conto delle diverse e poliedriche sfaccettature che, internamente ed esternamente, questa immagine finisce con l’assumere.
Gli elementi strutturali e le attività che contribuiscono all’immagine istituzionale non possono infatti essere abbandonati a loro stessi e ad interventi sporadici e contingenti. Occorre dunque un progetto dell’immagine, da sviluppare attraverso un programma organico in cui tutti i fattori costitutivi dell’immagine istituzionale (e le relative comunicazioni e disposizioni) siano coordinati e sistematicamente correlati in funzione dei medesimi obiettivi al fine di costruire e mantenere non solo un’immagine unica, uniforme e coerente, ma anche risultati positivi in termini di efficacia funzionale e di efficienza economica.
