Come affrontare la ‘trasformazione’ degli spazi fisici e virtuali? Quali strumenti e metodi possono aiutare il retailer del settore edile in questo passaggio? La disciplina del Business Design è una risposta possibile e fattibile: partire dal cliente e dai sui job to be done per acquisire gli insight necessari per progettazione e il restyling di spazi di vendita.
La “disruption” che ha investito tutto il settore del retail è ormai una realtà: i cambiamenti di questi decenni hanno destabilizzato sia il mercato che i brand e innovare percorrendo nuove strade non è semplice, soprattutto in un settore caratterizzato principalmente da negozi fisici, esposti loro malgrado all’influenza veloce ed imprevista della rete digitale e dell’e-commerce.
Nuovi modelli e nuove esperienze
Eppure, se guardiamo con attenzione, la storia è piena di esempi virtuosi di aziende che sono state in grado di cogliere le opportunità e di cambiare. Pensiamo per esempio a Ikea, che ha messo al centro del proprio processo produttivo il cliente per affrontare e vincere sul mercato, a Starbucks che ha elevato l’ambiente a protagonista sostituendolo al prodotto come nelle caffetterie tradizionali, oppure al settore immobiliare dove, il sito Localize ha scelto di pubblicizzare esattamente cosa non va in ogni appartamento offrendo un servizio non tradizionale ai propri clienti.
Queste sono solo alcune delle aziende che hanno cambiato il loro modello di business più velocemente dei loro competitor per raccogliere opportunità inaspettate o semplicemente per cambiare direzione costruendo una proposta di valore differente per uscire dall’oceano rosso della concorrenza. E molte di queste aziende hanno vinto.
Il dato di fatto è che siamo continuamente sollecitati dai cambiamenti, a volte improvvisi, e l’arrivo del Covid-19 ne è un esempio.
In questi mesi chi ha saputo muoversi rapidamente attraverso l’aiuto di processi e strumenti “agili”, ha sperimentato nuovi approcci e messo in atto nuove modalità di relazione con i clienti. Guardiamo alla pandemia dal punto di vista degli acquisti e delle esperienze: anche l’avventore più tradizionale ha fatto nuovi apprendimenti come fare la spesa on line, lavorare da casa in modalità smart-working, mantenere le relazioni familiari con strumenti virtuali e l’elenco potrebbe continuare. Questo significa che le persone imparano, si adattano alle situazioni e cercano soluzioni per rispondere alle loro necessità e alle attività che devono svolgere. Per capire bene questa ultimo concetto ci possiamo avvalere dell’aiuto di un semplice esempio l’utilizzo della videochiamata. Parlare e vedere i nostri interlocutori è diventato fondamentale per mantenere relazioni con le persone e non per fare un’esperienza tecnica di apprendimento di una piattaforma digitale.
Job to be done
I clienti fanno la stessa cosa con i nostri prodotti o servizi. Ecco perché è importante indagare le motivazioni del consumatore e costruire un’esperienza d’acquisto adeguata, a partire indifferentemente da uno spazio fisico o da uno spazio virtuale. L’importante è che ci sia continuità e che tutti i touch point siano un rafforzamento di questo viaggio che crea un impatto importante nell’interconnessione (phygital retail, connessione tra spazio fisico e digitale).
«Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice, vogliono un foro da un quarto di pollice». Il fondamento di questa citazione di Theodore Levitt è che le persone acquistano prodotti e servizi per «compiere delle azioni e ottenere un progresso nella loro vita». Questo principio è al centro della teoria del Job to be done di Clayton Christensen, professore presso la Harvard Business School, da poco scomparso.
In questa logica è importante porci alcune domande: gli spazi fisici si sono evoluti? Come si è innovata la proposta di valore verso il cliente finale? La vendita tradizionale si è trasformata in esperienza di acquisto innovativa e valoriale verso il cliente?
Lasciamo sospesa la risposta, ma cogliamo l’occasione per offrire qualche suggerimento per avvicinarci ulteriormente al tema. Per decenni abbiamo progettato layout distributivi e merceologici partendo dagli spazi: abbiamo affrontato questioni tecniche, logistiche e distributive. Abbiamo lavorato al fianco di responsabili commerciali e di marketing per costruire una catena del valore efficace.
Oggi questa modalità non è più così significativa: internet ha modificato la nostra modalità di ricerca e, seppur con qualche riserva, ci fidiamo sempre di più ad acquistare on-line.
Questo significa che le persone non hanno smesso di acquistare, hanno solo cambiato canale di acquisto.
Nuovi concept attorno al mondo della casa
In generale nel settore del retail fisico legato alla vendita di materiali e finiture per l’edilizia e ferramenta è giunto il momento di cogliere l’opportunità di costruire nuove proposte di valore che vadano oltre la vendita tradizionale dei prodotti. Un esempio solo indicativo è il vantaggio che offrono gli sgravi fiscali al mercato delle costruzioni e alla distribuzione: l’Eco Bonus 110% è solo l’ultimo caso. Costruire nuovi concept attorno al mondo della casa porterebbe a una co-creazione di valore: la creazione di reti di professionisti, di artigiani ma anche di clienti privati che verrebbero veicolati verso punti vendita fisici. Nonostante il momento di difficolta di questi ultimi mesi, la casa, per il mercato italiano, ha ancora un valore economico, sociale e, secondo i trend degli ultimi anni, etico attraverso la scelta di materiali sostenibili e a basso impatto ambientale. Un recente studio pubblicato dal GlobalWebIndex dimostra che la Generazione Z (coloro nati indicativamente tra la fine del 1990 e il 2010) preferisce vivere la classica esperienza di acquisto in un negozio fisico, toccando con mano e provando in prima persona i prodotti che vuole comprare. Le persone cercano benessere e salute, uno spazio che accolga loro e le loro famiglie, e in questo tempo, un’area ufficio nelle pareti domestiche.
Business design e Design Thinking
Come costruire progetti di valore che creino un impatto reale sul mercato?
Per affrontare operativamente questo argomento la disciplina del Business design ci viene in aiuto. Partiamo dalla definizione. Cos’è il Business Design? Secondo Beople (azienda specializzata in Business design) è una disciplina che tratta la strategia d’impresa e delle organizzazioni, profit o no profit, attraverso il Design Thinking che è una disciplina sistemica, visuale e incrementale guidata dal cliente.
La direzione è proprio questa: partire dai nostri clienti, mettendoci nei “loro panni” parlando e “validando” le idee per progettare spazi, servizi e prodotti che creino realmente un beneficio per loro. E che li aiutino a “svolgere la loro attività”.
Attraverso processi come il Mvp – Minimo processo fattibile lo sprint ideato da Beople, è possibile affrontare e indagare una domanda importante per i retailer: da dove partire per rinnovare o costruire lo spazio fisico? Come costruire una nuova proposta di valore per il cliente che mi differenzi nel settore? Quale innovazione integrare? Quali scelte strategiche attuare per aumentare i margini?
Questa è una delle strade percorribili per uscire dalla logica dei “layout predefiniti”, dai format generici che non generano più la redditività per cui sono stati progettati.
L’acquisizione e la sperimentazione di nuovi processi e strumenti sono necessarie per affrontare la complessità moderna. Usando le parole di Alexander Osterwalder, ideatore del Business Model Canvas: “Il Business Model descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.”
Adottare nuovi strumenti, co-creare e sperimentare nuovi approcci, ascoltare e testare il cliente, personalizzare le soluzioni, sono solo alcune parole che permetteranno ai brand e ai distributori di affrontare il futuro per costruire nuove strategie capaci di generare profitti nel settore del retail fisico che, secondo le ultime ricerche, non è tramontato, ha solo bisogno di percorrere la strada della trasformazione.
– è guidata dal cliente: è il cliente che orienta la progettazione, la scelta, la misurazione delle soluzioni. Le aspettative delle imprese passano in secondo piano;
– è sistemica, perché è in grado di considerare i diversi aspetti della vita e dell’azione di imprese e organizzazioni come elementi interconnessi, e si impegna a comprendere queste connessioni avvalendosi di uno sguardo multidisciplinare;
– è visuale: privilegia uno sguardo sintetico rispetto a quello analitico, orientato a cogliere e rappresentare i significati e le connessioni;
– è incrementale: non cerca la soluzione giusta e definitiva, perché sa che non esiste, va alla ricerca della soluzione più funzionale in un dato momento, che sarà sempre passibile di miglioramento attraverso un processo di apprendimento continuo.
L’autore
«Aiuto le aziende che operano nel mondo del retail a rinnovarsi, partendo dalla strategia. Sono una professionista e consulente con esperienza ventennale nel settore food e no food, progettista, Business Designer certificata ed Innovation Manager con una idea ben specifica: creare progetti di valore per il cliente finale. Ho integrato le mie competenze e i miei metodi con quelli strategici del
Business Design e dell’Innovation Management per lo sviluppo di progetti innovativi nel settore. La continua ricerca di connessione tra lo store fisico e quello digitale, la sostenibilità e ricerca di nuovi materiali, sono un percorso inevitabile per rispondere a un mercato sempre in evoluzione»Gabriella Simone, Business Designer, Innovation Retail Architect
