Con “multicanaità” si definisce il ricorso a strumenti e modalità di comunicazione differenti fra loro, finalizzati anche alla vendita di un prodotto: è la nuova frontiera del commercio, nella quale si mescolano fasi online e offline.
I dati sull’economia nazionale sembrano finalmente volgere stabilmente verso cifre positive e non solo per quanto riguarda le esportazioni. Anche i consumi interni fanno registrare un’inversione di tendenza rispetto agli anni passati, segno che i consumatori hanno ritrovato fiducia e voglia di spendere.
Questo non significa che le modalità d’acquisto che avevano caratterizzato il mercato prima della crisi torneranno in auge. Al contrario, tutti i principali osservatori sostengono che proprio il cambiamento dell’atteggiamento dei consumatori distinguerà la fase che stiamo vivendo dalla precedente.
Il consumatore medio è oggi più “sobrio”, ovvero più attento al rapporto fra qualità e prezzo e, nelle proprie scelte, tende a privilegiare la capacità degli operatori di aggiungere valore al proprio prodotto, a cominciare dalla facilitazione nella ricerca della soluzione più adatta alle proprie esigenze.
La scelta sul web
Mancano due mesi alle vacanze di fine anno: è ora di iniziare a pensare a come godersi il meritato riposo da questi ultimi mesi di lavoro del 2015. Niente di meglio di un viaggio, possibilmente in quella città di cui, in questi giorni, si parla tanto sulla stampa e in televisione.
«Vendere online è un’opportunità alla quale nessuno può rinunciare: la crescita a doppia cifra del business online che si verifica da anni in Italia dimostra che il nostro paese offre grandi opportunità all’e-commerce». Michele Simone, Ebay Italia
Ma come scegliere quando e, soprattutto, come?
Ebbene, se fate parte di quegli oltre 24 milioni di italiani che, ogni giorno, si collegano a internet in ogni momento della giornata per navigare, rispondere alle email, chattare con gli amici, leggere le notizie del giorno, vedere un filmato virale e – non ultimo – decidere come spendere al meglio i propri soldi, la risposta è semplice:
1) collegatevi al web con un pc, un tablet, uno smartphone, o anche con la tv di casa (se dotata di connessione internet);
2) scegliete il motore di ricerca per i viaggi che preferite;
3) digitate dove vorreste andare, in che periodo e con quale mezzo.
Riceverete una pioggia di proposte alternative, fra le quali scegliere la combinazione più adatta alle vostre esigenze, ai vostri interessi e alla vostra disponibilità di spesa. Iniziate selezionando la soluzione per voi migliore: potrete così leggere decine di commenti di persone che hanno già pernottato nell’hotel che avete scelto, dando la loro valutazione.
Non è esattamente quello che vi aspettavate? Passate allora alla seconda opzione: forse è un po’ più costosa, oppure l’aereo fa uno scalo intermedio, o l’albergo è leggermente più distante dall’aeroporto, però le valutazioni sono quasi tutte positive. Va bene: avete trovato la vostra vacanza.
Muoversi fra i canali
Iniziate a prenotare: vi registrate al sito web, un sms sul vostro cellulare conferma l’iscrizione. Passate poi al saldo tramite una società di pagamenti digitali: biglietti aerei e prenotazione dell’albergo vi vengono spediti mentre tornate a casa. Leggete subito sullo smartphone le relative email, che troverete poi sul vostro pc pronte per essere stampate.
Ora potete inviare un messaggio vocale a vostra moglie per informarla. Lei è ancora al lavoro, perciò vi chiama tramite un software VoIP per ringraziarvi e per ricordarvi che, proprio nella città che visiterete, c’è un negozio che le piace molto. Entrate nel sito web del negozio e acquistate online un regalo per lei, che ritirerete durante la vostra permanenza.
Stasera, comodamente seduto sul divano con il tablet, comunicate agli amici presenti nel vostro social network preferito quale sarà la vostra prossima vacanza, per ricevere qualche consiglio sui luoghi da visitare, sulle curiosità e sui piatti non perdere.
Con calma, nei prossimi giorni, prenoterete l’auto a noleggio e, qualche ora prima della partenza, effettuerete il check-in online per saltare la fila ai desk d’imbarco in aeroporto. Sul vostro smartphone avrete già caricato la guida della città e la prenotazione al ristorante per la cena di Capodanno.
«Essere presenti su internet è solo il primo passo: bisogna integrare l’esperienza del cliente con la consulenza e con i servizi in una prospettiva multicanale, accompagnandolo verso la risposta che sta cercando». Claudio Giordano, Immobiliare.it
Quello che avete appena letto è un esempio di come, secondo stime accreditate, un consumatore italiano su due utilizza il web per acquistare un prodotto immateriale. Ma cosa succede nel caso di un prodotto materiale – come quelli trattati dalle imprese della distribuzione?
Acquistare nel nuovo secolo
Innanzitutto è ragionevole supporre che la prima fase dell’acquisto (ricerca della soluzione più adatta e selezione fra diverse alternative) possa svolgersi – anzi debba potersi svolgere – attraverso il web. L’assortimento presente nella rete e la velocità di risposta di un sito web non sono comparabili con quelli che possono trovarsi in un punto vendita.
Questo significa forse che, nel giro di qualche anno, buona parte delle transazioni commerciali nel settore dell’edilizia passeranno attraverso internet? È possibile. Anzi, se consideriamo la velocità di penetrazione delle nuove tecnologie di comunicazione, è molto probabile.
Date le caratteristiche tipiche dei prodotti da costruzione – ovvero il loro elevato contenuto tecnico e la necessità di una figura professionale per la posa in opera – è molto probabile che alla fase online segua una fase offline, nella quale i clienti trovano risposta alle loro necessità nel mondo fisico.
Un fatto è certo: i consumatori si stanno abituando a usare il web per gli acquisti, ordinari e non. Il primo passo da compiere per il distributore è uscire dalla concezione, ormai anacronistica, secondo la quale i clienti esistono solo se entrano nel punto vendita.
La realtà odierna, al contrario, è formata da diverse tipologie di clienti potenziali, molti dei quali sono e potrebbero sempre restare senza volto. È quanto succede con le grandi catene di vendita online che, oltre ai propri prodotti a magazzino, mettono a disposizione anche prodotti di distributori terzi.
In questo caso le catene si propongono come partner delle piccole e medie imprese attive nel settore dell’edilizia, dell’idraulica e dell’arredamento, con cataloghi che comprendono milioni di prodotti proposti con sistemi sicuri per distributore e acquirente, affidandosi a primarie società specializzate per le consegne anche ingombranti e pesanti.
Complessità e potenzialità
La vendita tramite internet è un fenomeno che merita di essere approfondito nella sua complessità e nelle sue potenzialità. La vendita online, infatti, non è alternativa a quella tradizionale, che si effettua da sempre nei punti vendita, anzi può rappresentare per questi ultimi una concreta opportunità di incremento del business.
Anche in Italia, infatti, esistono casi di imprese della distribuzione che hanno già puntato su questo modello. L’approccio, però, non può essere statico. Come l’uso del computer è altra cosa rispetto alla televendita, il sito web di un distributore non può essere una semplice vetrina virtuale, nella quale i propri prodotti sono semplicemente esposti.
Ovviamente l’esposizione è necessaria, ma per chi è alla ricerca della soluzione ai propri problemi un semplice catalogo online non basta. Il sito web di un distributore di materiali per l’edilizia deve innanzitutto favorire tutte quelle attività ad alto valore aggiunto e tipicamente svolte nei punti vendita, come la consulenza e l’assistenza online.
È la stessa specificità merceologica a imporre questo tipo di approccio: tutti i prodotti che necessitano di una particolare competenza tecnica – nella scelta come nell’istallazione, compresa la messa a sistema con altri prodotti – portano con sé l’esigenza del rapporto fra distributore e acquirente, chiunque esso sia quest’ultimo.
In questo scenario l’aspetto più significativo – quello che fa la differenza – è perciò l’integrazione fra online e offline. Un’integrazione che deve svilupparsi su tutti i canali disponibili – dal web alla posta elettronica, dalla telefonia cellulare ai social network, eccetera – che permettono lo scambio delle informazioni, le relazioni e le transazioni.
La “chiave di volta”
Ipotizziamo che un potenziale cliente voglia effettuare un intervento di ristrutturazione del suo appartamento, ad esempio rinnovare i pavimenti esistenti con un parquet. La parte più semplice consisterà nell’individuare l’essenza che più gli piace ma, subito dopo, inizieranno le domande.
Meglio posare listoni di legno massiccio incollati? Oppure un prefinito flottante? Qual è lo spessore più indicato? Non si potrebbe inserire al di sotto anche un isolante acustico? Bisognerà lamare la superficie? Meglio la vernice o l’olio? Dove trovare un artigiano?
«Nella nostra esperienza il sito web non svolge solo un ruolo di supporto all’attività dei punti vendita, ma ha contribuito a creare una rete di imprese e artigiani specializzati che interagisce con i clienti». Andrea Biagioni, Casabassoconsumo.eu
Dovrò liberare l’appartamento o si potrà eseguire il lavoro stanza per stanza?
Per chi ha voglia di cercare, queste informazioni si possono trovare anche in internet, ma la soluzione più semplice è inviare un’email con domande specifiche. Ma a chi? Quasi certamente al distributore di parquet del legno selezionato più vicino a casa propria, presso il quale recarsi anche per “toccare con mano” il prodotto.
Questa è la “chiave di volta” che connette la presenza su internet con il punto vendita fisico. Il distributore che opera con lungimiranza attraverso il web effettua un vero e proprio investimento sulle proprie capacità e competenze professionali, mettendole a disposizione gratuitamente dei propri potenziali clienti.
«Obiettivo della multicanalità è l’integrazione delle esperienze degli utenti: in questa prospettiva la distribuzione dovrà lavorare per avvicinare il mondo online e quello offline, esaltandone le reciproche sinergie». Luca Berardo, Casaoikos
Quell’investimento si realizzerà nel momento in cui il cliente, dopo essersi fatto un’idea la più precisa possibile di quello che sta cercando, deciderà di rivolgersi al distributore che gli ha già dimostrato la propria disponibilità a risolvere tutti i suoi problemi – ovvero a fornirgli quella consulenza, quei servizi e quelle garanzie che accompagnano il prodotto edile.
A quel punto non resterà che accogliere il cliente, presentargli i prodotti e mettersi al suo fianco, per completare un processo di scelta che si è in gran parte già svolto fuori dal punto vendita, attraverso l’uso appropriato di tutti i canali di comunicazione.
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