La casa è tornata ad essere un asset importante per il nostro paese, ma anche sfidante, perché deve rispondere a nuovi problemi (e bisogni). Se da un lato si è registrata una forte crescita del comparto edilizio, dall’altro non c’è stata sufficiente governabilità, a causa di una totale focalizzazione sui bonus e poca strategia di differenziazione aziendale. Per affrontare questa incertezza è fondamentale lavorare sullo sviluppo di nuove strategie e iniziare riconoscere le nicchie di mercato più interessanti a cui rivolgersi.
Lo scenario del settore edilizio
Da qualche anno il mondo dell’edilizia è esclusivamente legato ai bonus fiscali che consentono a tutta la filiera di affrontare il mercato. Con il lancio del “Superbonus 110%”, introdotto dal decreto-legge Rilancio del 19 maggio 2020, è aumentato notevolmente l’interesse al comparto edilizio su tutto il territorio nazionale. Le campagne di marketing hanno sin da subito sostenuto il vantaggio e costruito una comunicazione semplice ma diretta sull’argomento. Un buon esempio di questa comunicazione è quella del Mise che sul sito ufficiale pubblicava: “Il Superbonus 110% è una misura di incentivazione che punta a rendere più efficienti e più sicure le proprie abitazioni. Il meccanismo del superbonus prevede la possibilità di effettuare i lavori a costo zero per tutti i cittadini”. Tutti volevano accedere a questa opportunità il più velocemente possibile e partire con i lavori, come se tutto potesse essere realizzato da un giorno all’altro. D’altronde i tempi per usufruire del Superbonus 110% erano vincolati da tempistiche molto restrittive, che non hanno comunque allontanato l’interesse da parte della clientela privata.
I cittadini, come li definisce la comunicazione del Mise, hanno velocemente iniziato ad informarsi per cercare di comprendere come attivarsi, trovandosi però di fronte la filiera delle costruzioni impreparata e totalmente disorientata e ben lontana dall’essere in grado di presentare il superbonus come una normalità, senza coordinamento e poca chiarezza per realizzare l’operazione.
Produzione, distribuzione, rivenditori, imprese, professionisti, specialisti e artigiani si sono ritrovati da un giorno all’altro a dover rispondere a clienti desiderosi di sapere. Certo va detto che dopo le difficoltà iniziali il mondo edile è stato capace di reagire e, seppur in modo euforico, è riuscito ad organizzarsi e a soddisfare i clienti. Ma ha funzionato pienamente? Forse non si è avuto il tempo di costruire delle strategie, forse l’urgenza del momento ha spinto la filiera ad attivarsi in una modalità tradizionale di approccio per cogliere le opportunità di business emergenti, complice sicuramente anche la limitazione temporale del beneficio fiscale.
La governabilità come valore strategico
Alla fine del mese di gennaio 2022 un importante quotidiano nazionale pubblicava un articolo con il seguente titolo: “Il bonus per l’edilizia si complica e rischia di stravolgere il mercato”.
Oltre all’incognita temporale questo contesto di incertezza, fortemente marcato anche dalla difficoltà di approvvigionamento di alcune tipologie di materiali, ha inciso profondamente sull’operatività e sulla regolarità del lavoro, creando molte difficoltà, sia nella gestione delle commesse che nell’organizzazione interna della struttura delle aziende protagoniste, da quelle di dimensioni ridotte fino ai grandi player.
Senza dubbio le politiche di sostegno nazionale si sono rivelate positive a favore della crescita del comparto, ma i continui cambiamenti legislativi, hanno attivato un’innegabile ingovernabilità delle attività, causando situazioni di difficoltà organizzative e finanziarie in quasi tutto il settore.
La notizia positiva è che dall’inizio della pandemia l’importanza della casa è diventata prioritaria per le famiglie italiane e questo bisogno consapevole si è associato all’opportunità dei bonus fiscali, ma non solo. La casa ha cambiato significato e funzione: da luogo privato per ripararsi e riposarsi, da spazio di affetti e di relazioni personali, è diventata uno spazio virtuale aperto di lavoro e di studio attraverso lo Smartworking o la Didattica a Distanza che, sono diventati la nuova realtà per molti milioni di italiani. Il maggior tempo che si trascorre in casa ha portato, oltre alla necessità funzionale, anche una necessità aggiuntiva generata dalla ricerca di un nuovo benessere, fortemente legato alla salute quotidiana, alla comodità e alla riorganizzazione degli spazi, con alla base la scelta di materiali sostenibili e rispettosi dell’ambiente e non dannosi per la nostra salute, tema sempre più considerato da una nicchia importante dal mercato nazionale e nelle nuove generazioni.
È evidente che le carte in gioco sono tante e sono tutte connesse e, se governate, offrono alla filiera una prospettiva e una visione d’insieme utili per costruire proposte di valore per il cliente finale, che va alla ricerca di soluzioni e non di singoli prodotti per migliorare la propria vita. La chiave di volta è navigare nel mercato scegliendo di sperimentare nuovi percorsi mentre si continua la propria attività quotidiana.
Nel mondo della distribuzione edile è chiaro (e strategico) che ci sarà sempre più aggregazione, perché la frammentazione di realtà omogenee e poco distintive, non risponde più alle necessità del mercato. Se guardiamo ai negozi fisici del mondo edile e ferramenta, da molto tempo la DO (distribuzione organizzata) e DS ( distribuzione specializzata) hanno messo in campo strategie nazionali e territoriali, sia in-store che on-line, creando difficoltà in particolare modo ai rivenditori locali, che sono sempre più minacciati da competitor organizzati che utilizzano nuovi processi di vendita per coinvolgere tutti i professionisti della filiera, con l’obiettivo principale di costruire un business fortemente orientato al cliente finale.
La realtà è che i nuovi format di vendita realizzati nella distribuzione organizzata e specializzata sono stati vincenti, perché hanno raccolto e veicolato target di professionisti del settore e clienti finali orientati al valore e al servizio, oltre che al prodotto. Il vantaggio competitivo che hanno raccolto è stato enorme, non solo per la crescita del business, ma soprattutto perché, sperimentando nuove strade, hanno coinvolto le persone, invitandole a recarsi in luoghi progettati per i loro desideri e le loro necessità, conquistando e via via aumentando fiducia e competenza verso il moderno retailer territoriale.
L’approccio sistemico e strategico del Business Design, trasformerà il negozio fisico che, se ripensato come luogo in grado di dare una risposta ai bisogni dei clienti, diventerà vincente rispetto al modello tradizionale di vendita ormai al tramonto.
È finito il tempo di servire tutti i clienti
Dall’inizio della pandemia le aziende di produzione e la distribuzione si sono ritrovate ad affrontare forti aumenti e poca disponibilità delle materie prime. Questo ha portato il settore ad affrontare un problema urgente: quello di scegliere quale cliente servire per primo. Chi ha affrontato e lavorato su questo tema ha dovuto riorganizzare la propria modalità di vendita e le proprie reti commerciali. Le domande principali a cui ci si è trovati a dover rispondere in questa riorganizzazione sono: chi mi conviene servire? Su quali clienti devo puntare? I miei clienti sono alla ricerca di un prodotto o del valore che da esso ne deriva? Come posso trovare delle soluzioni in questa situazione?
Seth Godin, nel suo libro non recente ma sempre attuale “La mucca viola – farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone” consiglia di ripartire e definire nicchie specifiche di clienti per poi migrare verso un target più ampio che acquista seguendo il trend e la comodità. Questo significa lavorare, anche nel mondo dell’edilizia, per individuare le nicchie di clientela e gli utenti precoci (early adopter).
Le nicchie e gli utenti precoci si possono trovano tra le imprese, tra i professionisti del settore, tra i clienti privati e una volta individuati hanno bisogno di un approccio strategico differenziante.
Il modello verrà costruito e reiterato sulla base di evidenze e necessità e sarà orientato verso pochi per “colpire molti”. Costruire strategie per i mercati di nicchia renderà la vostra impresa antifragile e meno soggetta a naufragi e terremoti, anche rispetto alle piattaforme on-line, sempre meno generaliste e più orientate a parlare a nicchie specifiche, e vi renderà infine capaci di trovare la via per continuare ad avere successo in un contesto di distribuzione moderna sempre più competitivo e agguerrito.
