Esplorare il cliente per rivoluzionare il punto vendita implica un’attenta valutazione dei punti di forza e delle criticità di un’azienda distributiva. Questa analisi non solo ottimizza i flussi operativi, ma contribuisce anche a un significativo aumento del fatturato complessivo. Dal Business Design alla creazione di un valore distintivo per il magazzino edile, alla definizione di strategie a breve e lungo termine.
Una panoramica della distribuzione in Italia
Il panorama della distribuzione in Italia è ampio e variegato, con un’importante distinzione tra settori alimentari e non alimentari, ciascuno caratterizzato da peculiarità specifiche. Le aziende distributive si differenziano non solo in base alla tipologia di prodotti che offrono, ma anche per le dimensioni e i canali distributivi che adottano.
Da un lato ci sono le grandi catene, spazi di ampia superficie, che occupano una quota significativa del mercato, offrendo una vasta gamma di prodotti in spazi progettati per accogliere una varietà di merci. Da un altro lato ci sono i negozi specializzati, che si concentrano su categorie specifiche di prodotti o servizi, con dimensioni variabili e gestione diretta o in franchising. Un’ulteriore componente rilevante è rappresentata dai negozi di prossimità, cruciali nel fornire prodotti e servizi alle comunità locali. Questi negozi si distinguono per un assortimento focalizzato, mirato a soddisfare le esigenze specifiche dei residenti, garantendo un servizio più “familiare e personalizzato”.
In questo scenario generale questi diversi format sono influenzati dalle nuove modalità e comportamenti d’acquisto di clienti B2B e B2C. La crescita del commercio online sta rivoluzionando le abitudini di consumo, con sempre più italiani che preferiscono gli acquisti online attraverso siti web e piattaforme di e-commerce.
Tuttavia, nonostante questa tendenza, permane una forte preferenza dei consumatori per l’esperienza di acquisto nei negozi fisici, in particolare di prodotti professionali. La maggior parte dei clienti apprezza il contatto diretto con il personale del negozio e la possibilità di visionare e toccare i prodotti prima dell’acquisto. Ma solo il contatto con il personale è una parte del vantaggio di recarsi nei negozi fisici: nuovi servizi, come il click-and-collect, emergono insieme all’integrazione di tecnologie avanzate volte a migliorare l’esperienza di acquisto complessiva.
Questi cambiamenti costituiscono una sfida e un’opportunità per le aziende distributive in Italia, che devono bilanciare la crescente presenza online con la necessità di mantenere e migliorare l’esperienza nei punti vendita fisici. Tale dinamica richiede flessibilità e adattabilità da parte dei rivenditori, che devono evolversi costantemente per rimanere rilevanti e competitivi in un mercato in continua evoluzione.
La conoscenza del cliente può rivoluzionare il business nel canale fisico
Conoscere a fondo il cliente è un aspetto cruciale per la creazione e sviluppo di strategie efficaci nei canali di distribuzione. Capire i modelli d’acquisto e i motivi dei cambiamenti comportamentali rappresenta una chiave fondamentale per il successo del business nel panorama della distribuzione fisica.
Nel settore edilizia e ferramenta, il cliente che entra nei magazzini edili può variare notevolmente: da grandi e piccole imprese a professionisti del settore, fino ai clienti privati e le esigenze possono essere diversificate. Innanzitutto, comprendere il motivo per cui i clienti scelgono di rivolgersi a un determinato punto vendita è determinante: perché quel cliente continua a comprare da noi? Qual è il valore che ci riconosce? Per costruire delle risposte aderenti alla realtà, la disciplina del Business Design risulta essere la soluzione più adeguata in questo contesto.
Questa metodologia si focalizza sull’innovazione a partire dalle persone, impiegando i principi e le pratiche del design thinking per aiutare le aziende a creare, comunicare, distribuire e catturare valore. L’applicazione del Business Design avviene attraverso le mappe visuali, strumenti operativi di lavoro di gruppo, attraverso un processo di generazione di idee a partire da problemi e opportunità di mercato. Questo approccio consente un’analisi dettagliata delle dinamiche del mercato e facilita la creazione di strategie su misura per soddisfare le esigenze dei diversi tipi di clientela presenti nel settore edilizia e ferramenta.
Il Business Design: un esempio pratico
Cosa serve per iniziare un processo di Business Design? Ci sono diversi elementi fondamentali necessari per avviare l’attività:
1. Un Business Designer o Facilitatore: una figura esperta nel campo del Business Design, capace di guidare il processo e facilitare il lavoro di squadra.
2. Un gruppo di lavoro: una selezione di persone con competenze complementari, necessarie per affrontare le sfide e sviluppare soluzioni innovative.
3. Una domanda di progetto: una domanda specifica e mirata che guiderà l’intero processo di analisi e sviluppo delle strategie.
4. Mappe visuali e Post-it: strumenti visivi e pratici utilizzati per organizzare idee, informazioni e dati in modo comprensibile e accessibile a tutti i membri del gruppo.
5. Tempo: un periodo dedicato, almeno inizialmente, a questo processo di almeno due ore per iniziare a delineare lo stato di fatto (As-Is) dell’attività e focalizzare problemi e opportunità.
Partiamo da un esempio reale, perché può aiutare a comprendere come applicare il processo: ci focalizziamo sul canale fisico: il magazzino edile. Si parte da una domanda di progetto chiara e specifica, come “Cosa posso fare per affrontare la perdita di clientela e la riduzione della marginalità nel mio magazzino edile, considerando la forte concorrenza sul territorio e l’aggressività dei prezzi della grande distribuzione organizzata e delle piattaforme online?”.
Il primo passo è utilizzare la mappa visuale del Business Model Canvas e riempire il blocco dei Segmenti di Clientela per identificare i clienti attuali che, per esempio, possono essere gli artigiani, le imprese di costruzione, e i clienti privati. Successivamente, si esamina il contatto che il cliente ha con la nostra realtà, identificando i canali utilizzati: il magazzino edile, il sito web, i social media e le fiere. Un blocco chiave della mappa è la descrizione della Proposta di Valore, il beneficio che offriamo (non i prodotti!) ai diversi clienti.
Successivamente si procede con la creazione dell’elenco delle attività chiave che svolge l’azienda per trasmettere al cliente il “beneficio”: organizzare il magazzino edile per aree merceologiche, assortimento e profondità di prodotti, formazione tecnica per il personale, gestione del negozio e del magazzino, relazioni con i fornitori.
Infine, si considerano le risorse chiave necessarie per sostenere e implementare le attività e la proposta di valore, come il personale qualificato, il know-how di settore, il marchio e una sede idonea. Il procedimento di mappatura si conclude quando ogni blocco ha all’interno le relative informazioni. Questo approccio strutturato e metodico aiuta a capire meglio il contesto, l’azienda, le esigenze dei clienti, per iniziare a costruire un percorso strategico, a partire dalla domanda di progetto.
Dopo aver completato l’analisi dettagliata dello stato attuale, diventa essenziale scendere in profondità nell’analisi delle evidenze emerse, al fine di individuare il percorso più adatto da intraprendere. È determinante procedere con l’identificazione dei punti di forza e di debolezza del magazzino edile. La mappatura delle attività chiave rappresenta un punto di partenza fondamentale, in quanto le attività individuate sono in grado di generare un cambiamento sostanziale all’interno dell’organizzazione.
Il Business Design è un approccio strategico e collaborativo per progettare, innovare e migliorare i modelli di Business, mettendo al centro le esigenze dei clienti con l’obiettivo di generare valore sostenibile.
Il Business Design ed è fondamentale per:
1. La costruzione delle strategie: per sviluppare approcci e piani d’azione che guidino l’evoluzione e la crescita del business, adattandosi alle mutevoli esigenze di mercato.
2. L’identificazione dei clienti ideali: per comprendere appieno chi sono i clienti più adatti e come soddisfare al meglio le loro esigenze, migliorando così la relazione con la clientela.
3. Lo sviluppo della proposta di valore: per definire in maniera chiara e efficace ciò che rende unico il magazzino edile, offrendo vantaggi distintivi rispetto alla concorrenza.
4. La visione d’insieme: per avere una panoramica completa dell’intera struttura e attività dell’azienda, facilitando la comprensione dei punti di forza e delle aree di miglioramento.
5. L’analisi delle attività aziendali e l’identificazione delle criticità: per esaminare dettagliatamente le operazioni interne, riconoscere i problemi esistenti e lavorare per risolverli, migliorando l’efficienza complessiva dell’organizzazione.
6. La costruzione di un piano operativo: per formulare strategie concrete e operative in grado di indirizzare e guidare l’implementazione di cambiamenti e miglioramenti all’interno dell’azienda.
La progettazione degli spazi: il visual merchandising
Una volta completata la fase di analisi delle strategie e aver validato le evidenze, si procede alla fase operativa di progettazione e restyling degli spazi del magazzino edile. Partendo dall’identificazione dei clienti e delle loro esigenze, abbiamo ora raggiunto la conoscenza dei clienti “ideali” e abbiamo esplorato i profili e le motivazioni di acquisto degli artigiani e dei clienti privati, scoprendo molte somiglianze nonostante alcune differenze. Ad esempio, l’artigiano investe nella formazione tecnica, noleggia strumenti, presta attenzione alla sicurezza e desidera consulenza nell’acquisto.
Il cliente privato, spinto dalla passione per i lavori domestici, esegue personalmente le manutenzioni, ricerca informazioni online sulle tecniche di lavoro e desidera risparmiare tempo e denaro senza compromettere la qualità del lavoro.
Nella fase di progettazione o restyling degli spazi, è evidente che sia l’artigiano che il cliente privato condividono simili motivazioni di acquisto. Entrambi cercano un assortimento coerente, informazioni dettagliate sui prodotti, assistenza tecnica specifica e una buona disposizione degli spazi, nonché la creazione di un processo di acquisto professionale. In questo contesto, entra in gioco la disciplina del Visual Merchandising, che, attraverso il layout strutturale e merceologico, sviluppa le logiche della vendita ottimale di prodotti e servizi, comunicando il valore e la specificità del magazzino edile.
Oggi, per progettare uno spazio di vendita che sia funzionale e flessibile nel tempo, è necessario cambiare l’approccio progettuale, integrando la parte tecnica alle esigenze delle persone, i clienti, che visitano gli spazi alla ricerca di prodotti, servizi e competenza professionale sempre più specifiche.
