Gli store del futuro tra digital transformation e nuovi significati

L’analisi dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano fotografa la situazione dei punti vendita del nostro Paese e il loro rapporto con l’innovazione digitale

«In un momento di forte discontinuità, dove le strategie di imprese retail tradizionali e dot com convergono sempre più, il negozio sta subendo profondi cambiamenti. Con il successo dell’e-commerce e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, stanno cambiando le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio: il punto vendita, svuotato del suo significato originario (non rappresentando più l’unica possibilità di accesso fisico al prodotto), è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale». Ad affermarlo è stato Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori digital innovation del Politecnico di Milano, in occasione della presentazione dell’edizione 2018 dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail. Promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, l’osservatorio ha fotografato il rapporto tra gli store del nostro Paese e l’innovazione digitale per analizzare come e quanto si siano trasformati i punti vendita per rispondere alle esigenze dei clienti, alle loro nuove abitudini e a una maggiore efficienza dell’organizzazione stessa del punto vendita.

Se a livello internazionale, i principali retailer stanno comprendendo sempre più l’importanza della tecnologia e stanno focalizzando i loro sforzi nella sperimentazione di Internet of Things, intelligenza artificiale, realtà aumentata e virtuale, in Italia la diffusione del digitale non è ancora del tutto decollata, nonostante nel 2018 si siano registrati segnali positivi.

Questo perché, spiegano dal Politecnico, «l’elevata frammentazione delle imprese di commercio al dettaglio può condizionare in modo importante l’adozione dell’innovazione digitale e lo sviluppo omnicanale del retail. Da un lato risulta più difficile avere le adeguate competenze e capacità di investimento per accompagnare questa trasformazione, dall’altro è necessario attivare un processo di adeguamento di soluzioni, nate principalmente per rispondere alle esigenze di grandi retailer. Per finire, l’elevata capillarità può favorire l’emergere di freni al cambiamento, per timore di cannibalizzazione».

Analizzando un campione composto dai primi 300 retailer per fatturato e da 300 piccole e medie imprese del commercio al dettaglio del nostro Paese, la ricerca dell’Osservatorio ha evidenziato come l’interesse del settore sia concentrato soprattutto su innovazioni di back-end mentre le tecnologie front-end – come chioschi, touch point, totem e sistemi di online selling e self check out in negozio – che dovrebbero supportare la customer experience nello store fisico sono state sperimentate su un numero limitato di punti vendita, senza che vi sia stata un’effettiva diffusione e adozione sull’intera rete.

«Rispetto al passato anche in Italia cresce l’adozione di alcune innovazioni (soprattutto a supporto dei processi di front-end in negozio) e aumenta la curiosità e la consapevolezza delle opportunità che la digital transformation può offrire in termini sia difensivi sia di crescita. Permane però la difficoltà a passare da un piano teorico a uno pratico: l’assenza di un disegno strategico di innovazione, la presenza di un top management poco incline al cambiamento e la difficoltà nello sviluppare competenze e ruoli digitali rallentano il processo di evoluzione del retail nel nostro Paese» Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio digitale nel retail

La digital transformation degli store italiani

Nel 2018, la spesa sul fronte digitale è leggermente in crescita, passando dal 20 al 21% degli investimenti complessivi. Le priorità di investimento puntano in particolare ad aumentare l’efficienza nello store, rendendo più snelle criticità come il pagamento, guidare i clienti nell’acquisto migliorando l’accesso alle informazioni e considerare lo store sempre più come un centro di raccolta e contenitore di dati, per costruire un sistema di Crm unico e migliorare la conoscenza della propria clientela.

In particolare, la maggior parte delle risorse è stata destinata a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (33% del campione), soluzioni per la fatturazione elettronica (27%), soluzioni di Crm e sistemi di cassa evoluti e mobile Pos (24%), sistemi di sales force automation, online selling in punto vendita e wi-fi in store (22%), sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (21%), sistemi di monitoraggio dei clienti nello store e di business intelligence analytics (19%) e, infine, segnaletica digitale e vetrine intelligenti e interattive (16%).

Il digitale non è però solo sinonimo di innovazione in negozio ma è anche uno strumento utile per supportare le fasi di pre o post-vendita o per abilitare la vendita: il 96% dei retailer coinvolti nell’analisi è infatti presente sia online sia su mobile, mentre il 3% è presente solo online; inoltre, il 75% del campione (il 68% nel 2017) ha un proprio sito e-commerce e il 72% (il 64% nel 2017) ha attivato un’iniziativa di mobile commerce, attraverso app o un sito ottimizzato.

Tra i servizi omnicanale che in Italia stanno avendo più successo c’è il click and collect, abilitato dal 70% dei top retailer con e-commerce ( il 54% nel 2017), seguito dalla verifica online della disponibilità dei prodotti in negozio, sviluppato dal 28% degli operatori (il 17% nel 2017) e il reso in store degli acquisti effettuati online, attivo per il 26% (era il 22% nel 2017). Infine, l’online selling in store, molto amato dai principali retailer internazionali, sta iniziando a diffondersi anche nel nostro Paese, con il 9% dei top retailer che stanno iniziando a sperimentarlo.

I nuovi significati dei retail

«La ricerca sull’innovazione dell’“experience in the store”  ha evidenziato come, a livello internazionale, i casi più rilevanti siano offerti dai retailer capaci di coniugare l’adozione di nuove soluzioni digitali e la proposta di nuovi significati del servizio retail. In particolare, sono emersi tre scenari di innovazioni di significato, sui quali i retailer internazionali e alcuni retailer italiani si stanno muovendo per innovare l’esperienza in the store: da “Visitare” a “Stare”, da “Consumare tempo” a “Valorizzare tempo”, da “Fiction” a “non Fiction”. In tutti e tre gli scenari le tecnologie digitali possono giocare un ruolo decisivo» Emilio Bellini, responsabile scientifico dell’Osservatorio del Politecnico

Il punto vendita non più solo un luogo fisico da visitare e dove entrare, scegliere, ritirare o acquistare il prodotto, ma un luogo ricco di funzionalità e significati, dove vivere momenti sempre più unici dal punto di vista relazionale, intellettuale e personale. Il negozio fisico grazie all’innovazione digitale riacquista così valore, passando da una logica di prodotto a una logica di consumo, da contenitore di prodotto a contenitore di contenuti ed esperienze.

Le persone, si legge nella ricerca del Politecnico, amano trascorrere un tempo sempre più ricco all’interno dei negozi, impreziosito dalla possibilità di vivere attimi importanti per le relazioni, imparare cose nuove, lavorare ai propri progetti professionali e personali, anche grazie all’aiuto delle tecnologie digitali che forniscono esperienze sempre più immersive e fluide, in cui l’accesso al prodotto è solo un pretesto per stare in negozio. I consumatori, poi, cercano e vogliono vivere all’interno dei punti vendita situazioni che appartengono al mondo reale e che fanno riferimento al contesto in cui utilizzeranno i prodotti in vendita: le tecnologie digitali in questo caso non servono tanto a creare atmosfere “artificiali”, quanto piuttosto a rinforzare l’ambientazione “reale” ed estendere i confini fisici del negozio.

I trend per il 2019 di manhattan associates inc

Accanto alle indicazioni riportate nell’analisi dell’Osservatorio del Politecnico, risulta interessante quanto individuato dall’azienda americana Manhattan Associates Inc, leader nel settore della supply chain e nel commercio omnicanale, secondo cui per essere competitivo e soddisfare le richieste dei clienti sempre più esigenti, il mondo del retail nel 2019 dovrà modellare le proprie strategie di vendita puntando su cinque trend:

  1. Gestione olistica della customer experience 

Il successo dei punti vendita nei prossimi anni sarà sempre più legato alla capacità di offrire esperienze di acquisto e assistenza eccezionali. Nel 2019 i retailer dovranno investire molto in customer journey ricorrendo a tecnologie e strumenti che consentano di ascoltare e comprendere realmente i clienti e le loro necessità. Possedere informazioni approfondite sugli utenti comporterà di conseguenza un miglioramento del servizio e la fedeltà dei consumatori.

  1. Strategie omnicanale per l’evasione degli ordini 

Sono sempre più numerosi i consumatori omnicanale e, secondo Manhattan Associates Inc, i retailer che avranno i mezzi e la voglia di abbracciare questo tipo di commercio potranno sopravvivere solo continuando a spendersi con il massimo impegno per mantenere la promessa fatta ai clienti. L’obiettivo per il 2019 sarà infatti proprio quello di riuscire a soddisfare la domanda del pubblico attraverso qualsiasi punto di contatto. In quest’ottica, il magazzino diventerà un fattore chiave: la capacità di elaborare i processi di rifornimento dei negozi all’ingrosso simultaneamente ai flussi verso i clienti diretti diventerà fondamentale per mantenersi all’interno dei limiti di tempo e costi del commercio online. Si prevede, inoltre, un forte aumento nell’utilizzo della robotica: è ormai sempre più imprescindibile la collaborazione tra capitale umano e nuove risorse tecnologiche che garantiscano la piena consapevolezza dell’inventario di cui si dispone.

  1. Rendere redditizia la spedizione dal negozio 

Dal punto di vista delle spedizioni, una rete di negozi al dettaglio dovrebbe rappresentare un vantaggio rispetto ai grandi market place online; invece, gli oneri legati al rifornimento in store, al servizio clienti e ad altre attività connesse costituiscono una sfida se non un ostacolo per i retailer. Ma nel 2019, grazie al ricorso alla più avanzata tecnologia omnicanale, la spedizione dal punto vendita diventerà un’opzione più sostenibile e redditizia. Il supporto di app intuitive e responsive che guidano gli addetti alla vendita attraverso i diversi compiti farà sì che evadere gli ordini rapidamente possa diventare facilmente realtà. Inoltre, un sistema di gestione degli ordini che apprende in tempo reale e valuta non solo la posizione e i costi di spedizione, ma anche i ribassi, le chiusure, la forza lavoro presente in negozio e altro ancora, rende la spedizione dallo store efficiente e redditizia.

  1. L’intelligenza artificiale entra negli store 

L’accuratezza dell’inventario è sempre stato uno dei punti critici di ogni punto vendita e nel 2019 rappresenta un elemento fondamentale visto l’investimento da parte dei retailer nell’implementazione di opzioni click and collect e di spedizioni dallo store. Tra le tecnologie indispensabili per una buona gestione del magazzino vi è l’Rfid (Radio Frequency Identification) che consente l’identificazione automatica di informazioni sfruttando la capacità di memorizzazione di supporti chiamati tag e la capacità di questi ultimi di rispondere a interrogazioni a distanza da parte di appositi lettori fissi o portatili. Utilizzando la radiofrequenza, un lettore è in grado di comunicare e aggiornare le informazioni contenute nei tag che sta interrogando, migliorando così la logistica del magazzino. Negli ultimi anni, i costi e le dimensioni della tecnologia Rfid si vanno via via riducendo, permettendo così alle aziende di incorporare chip Rfid anche in prodotti più piccoli e di uso quotidiano e ai retailer di monitorare lo stato di ciascun articolo, ovunque si trovi nel negozio.

  1. Gestione intelligente dei resi 

Dopo anni in cui la restituzione gratuita degli articoli e le spese di spedizione a basso o zero costo hanno aumentato la pressione sui margini, nel 2019 Manhattan Associates Inc si aspetta che i punti vendita adottino nuovi approcci per risolvere la situazione. Ricorrendo alle più moderne innovazioni di gestione degli ordini, in grado di offrire una visione accurata e in tempo reale di tutti gli inventari, i retailer potranno iniziare a cercare nuove modalità per sfruttare quella che sta diventando una fonte sempre crescente di rifornimento. In parallelo, fornendo migliori descrizioni delle merci e offrendo la spedizione gratuita per i resi, gli store saranno in grado di ridurre significativamente l’impatto degli stessi sui profitti. Secondo la società americana non bisognerà dunque sorprendersi se i brand valuteranno l’introduzione di alcuni cambiamenti delle loro policy, con l’obiettivo di diminuire gli effetti negativi sui margini causati dai cosiddetti “renditori seriali”, un segmento della clientela in forte crescita.

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