A cosa servono i social network? È utile che la nostra azienda ci sia? E se sì, con quali obiettivi? Spesso molte aziende, in ogni settore, non si fanno queste domande preliminari e si buttano nella creazione di account sui social, senza prima capirne le potenzialità, le dinamiche e le problematiche.
Di solito funziona così: arriva una nuova tecnologia, gli innovatori la scoprono, gli early adopter iniziano a diffonderla, e poi arrivano tutti gli altri. Purtroppo però, l’unico motivo che porta all’apertura di un nuovo account sui social in molti casi è un semplice “perché ce l’hanno tutti” o “perché è di moda”. Così a ondate, da Facebook in poi, tutti aprono account Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram, i più spericolati Snapchat, e avanti il prossimo.
La domanda di fondo resta sempre una: perché? E con quali risorse, visto che i social se si vogliono usare in modo professionale, non sono per niente un “gioco da ragazzi”?
All’inizio era tutto rose e fiori. Altissima visibilità dei propri contenuti, il social network che diventa social media, cioè una piattaforma di distribuzione dove pubblicare articoli, foto e video. Il tutto gratis! (Attenzione: i social non sono mai gratis, anche se per entrare non si paga il biglietto, tutti noi li stiamo pagando con una moneta molto preziosa, il nostro tempo).
Poi, poco alla volta, i contenuti iniziano ad avere meno visibilità. C’è chi “compra” fan e like in maniera indiscriminata per accrescere le proprie vuote vanity metrics e far vedere ai competitor che loro hanno un buon seguito. Ma sono numeri vuoti, contrari non solo alle politiche dei social, ma anche alla loro reale finalità. La visibilità dei contenuti (reach organica direbbero quelli bravi…) continua a diminuire e la nostra pagina non funziona più come un tempo. È l’algoritmo bellezza.
Così qualcuno intuisce che i social da “free media”, sono in realtà dei “paid media”. Che non sono un “servizio pubblico” che deve darti per forza visibilità, ma aziende che devono fare profitto. E per farlo hanno usato la tecnica del pusher: prima ti do qualcosa (qui la droga si chiama visibilità), tu ti ci abitui, ne diventi dipendente, e poi, poco alla volta te la tolgo e te la faccio pagare sempre di più. Facebook più o meno ha fatto così.
Ci sono poi i periodi di assestamento. Chi lavora con Facebook sa che per far vedere i propri contenuti ormai deve fare pubblicità, ma sa anche che un buon contenuto “organico” pubblicato da una pagina può comunque raggiungere un discreto numero di fan. A inizio 2018 sembra arrivare l’Armageddon ed ha le sembianze di un post (su Facebook) nientemeno che del suo fondatore Mark Zuckerberg. The Social Network si è accorto che alla gente piace vedere più i post di amici e conoscenti, rispetto a quelli di aziende, brand e produttori di news (un news feed con pochissime news, in buona sostanza). Al maghetto della Silicon Valley interessa che gli utenti passino tanto tempo nella sua creatura blu, e per fare questo cerca di mostrare loro cose interessanti, scritte da persone vicine.
E i contenuti delle aziende? E le pagine da milioni di fan che vogliono avere nuovi lead, lettori, clienti ecc.? Niente di nuovo sotto il sole in realtà: potranno sempre pagare oppure iniziare a capire come realmente funziona il social. Che non è quindi una “discarica di link” promozionali, ma uno strumento di relazione. Potranno cercare quindi di coinvolgere le persone, instaurare delle relazioni con i propri pubblici di riferimento (che da virtuali possono diventare reali) senza “spammare” contenuti perché “tanto è gratis”.
In realtà la domanda è sempre una e, senza rispondere a questa, difficilmente si riuscirà a far andare bene le cose senza disperdere inutilmente le risorse. Quali sono i nostri obiettivi? Sono SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Realistici, Temporalmente definiti?). Sappiamo discernere in base ai nostri obiettivi (e al nostro fattore tempo/risorse) quale canale social utilizzare? Ne conosciamo le dinamiche? Abbiamo un budget da allocare misurando poi il ritorno sull’investimento?
Se sì, nessun cambio di algoritmo ci potrà spaventare, perché finalmente potremo utilizzare i social network per quello che sono. Reti di persone con le quali costruire relazioni e nelle quali, proponendo dei contenuti di valore, portare valore al nostro business.
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