Distribuzione selettiva. Specializzati e selezionati

EleccinValorizzare il ruolo del distributore attraverso lo sviluppo dei servizi e la specializzazione dell’organizzazione: la strada per l’evoluzione del mercato delle costruzioni passa anche attraverso la distribuzione selettiva.

Quella dei prodotti per l’edilizia è una categoria del commercio molto particolare, situata a metà strada fra la distribuzione all’ingrosso e quella al dettaglio. Mette infatti a disposizione del mercato prodotti estremamente differenti fra loro, secondo modalità uniche rispetto alle altre categorie commerciali, alla ricerca di un equilibrio fra l’industria – focalizzata sulle performance di prodotto – e i propri clienti – interessati a un alto assortimento e a prezzi competitivi. Queste caratteristiche – unite al perdurare della congiuntura negativa del comparto delle costruzioni – rendono il settore estremamente complesso e difficile da analizzare e, in ogni caso, non permettono di individuare soluzioni valide per tutti gli operatori e per tutte le categorie di prodotto. Un fatto, però, è certo: poiché il mercato della distribuzione è fortemente connotato dal punto di vista territoriale, proprio il territorio può costituire un fattore sul quale focalizzare l’attenzione.Start button

Un percorso vantaggioso

All’interno di un’area geografica determinata, la presenza di diversi punti vendita che propongono gli stessi prodotti provoca – inevitabilmente – una concorrenza sul prezzo. Al contrario, se un distributore dispone di prodotti che gli altri non hanno, potrà proporli al mercato del proprio territorio con una marginalità senz’altro superiore.
Questa è, in estrema sintesi, la distribuzione selettiva, un modello regolato da un accordo commerciale di tipo “verticale” tra produttore e distributori, nel quale:
– il produttore fornisce ai distributori, ciascuno afferente al proprio territorio, prodotti in esclusiva o comunque caratterizzati da peculiarità tali da distinguerli rispetto ad altri prodotti concorrenti;
– i distributori si impegnano a soddisfare determinati criteri inerenti la qualità del servizio, l’immagine e la professionalità dell’assistenza tecnica offerta.
Questo modello – che in altri settori (automobili, cosmetici, beni di lusso, eccetera) ha dimostrato un alto grado di maturazione ed efficacia – è preferibilmente legato a tipologie di prodotto a elevato contenuto tecnologico e prestazionale, a prevalenza di servizi aggiunti e di assistenza post-vendita. Non si tratta perciò di una novità, neppure nel settore dei materiali da costruzione.
Andrea Bandera, direttore vendite Laterlite, porta l’esempio dell’esperienza compiuta in prima persona dall’azienda: «Il progetto per la distribuzione selettiva è nato qualche anno fa, con l’obiettivo di soddisfare dei bisogni latenti legati esplicitamente agli interventi di ristrutturazione. Nel nostro caso abbiamo creato una linea di prodotti dedicata, che è stata poi proposta al mercato in modo diverso dagli altri prodotti, anche dal punto di vista commerciale.
L’iniziativa è stata rivolta a un ristretto gruppo di distributori selezionati e adeguatamente preparati anche attraverso eventi formativi ad hoc, che hanno non solo introdotto sul mercato i nuovi prodotti, ma hanno anche svolto un ruolo attivo nella loro promozione. Se paragonati agli investimenti compiuti, i risultati ottenuti sono stati estremamente interessanti, a conferma che questa strada è vantaggiosa per i produttori come per i distributori».Andrea Bandera

La selezione naturale 

In questo periodo difficile, il mercato è alla ricerca di interlocutori affidabili, in grado di mettere a disposizione del consumatore operatori competenti, adeguatamente formati e costantemente aggiornati, la massima trasparenza possibile sul prezzo di mercato e, non meno importante, un punto vendita che risulti maggiormente attrattivo.
Si tratta di caratteristiche che possono fare la differenza anche rispetto a quei produttori che puntano sulla selezione dei propri partner. Secondo Damiano Spagnuolo, direttore marketing Knauf Italia: «Per l’industria dei materiali edili, crescere significa innanzitutto poter disporre delle risorse indispensabili per continuare a offrire valore aggiunto.
È perciò evidente come i produttori siano alla ricerca di distributori in sintonia con le proprie esigenze. La selezione del distributore più adatto in rapporto al territorio è una delle azioni più importanti da parte delle aziende, anche in un mercato ormai orientato verso una distribuzione plurimarca – rispetto alla quale dev’essere chiara la scelta strategica, altrimenti si ricade in atteggiamenti opportunistici.
Nel nostro caso, la selezione è stata effettuata sulla base di un approccio “naturale”, lavorando con soddisfazione con quei distributori che hanno voluto condividere fino in fondo il nostro progetto, senza che venisse compromesso il nostro posizionamento strategico sul mercato».
Questo approccio “darwiniano” alla distribuzione selettiva significa forse che – come spesso si sente dire – “solo i più forti sopravvivono”? Le cose non stanno esattamente così. Il celebre zoologo scriveva infatti – e fino ad oggi nessuno è riuscito a dargli torto – che “sopravvivono coloro che sanno adattarsi ai cambiamenti”.Damiano Spagnuolo

La fiducia? È reciproca 

Oltre all’incremento dei margini sui prodotti trattati, un legame commerciale molto stretto con i propri fornitori si traduce per il distributore in una migliore individuazione del proprio punto vendita e, in ultima analisi, in una maggiore visibilità attraverso i marchi partner.
Per questa ragione Alessandro Durini, synergy manager Saint-Gobain Italia, ritiene fondamentale il rapporto di fiducia reciproco: «La rapida evoluzione delle tecnologie e il continuo ricambio dei prodotti rendono necessaria una visione comune fra produttore e distributori. Per rendersi conto della difficoltà di ottenere i risultati attesi e dare loro continuità, basta considerare che, cinque anni fa, il 75% dei nostri prodotti oggi sul mercato non esisteva.
Selezionare il distributore non è facile e richiede tempo, ma gli esiti di questo lavoro sono sicuramente più proficui rispetto alla staticità del classico rapporto produttore/rivenditore. Nel nostro caso sono importanti non solo una dose consistente di entusiasmo e partecipazione, ma anche lavorare sulle sinergie. Data l’ampiezza del nostro catalogo non potrebbe essere diversamente».
Il produttore può così concentrare i propri investimenti commerciali solo sui distributori selezionati, massimizzandone l’efficacia anche attraverso le sinergie sviluppate a livello territoriale fra gli agenti e i distributori, con l’obiettivo di creare una “brand identity” nei confronti del consumatore.Alessandro Durini

Le caratteristiche dei produttori 

Professionalità, specializzazione, solida struttura organizzativa e finanziaria, orientamento alla comunicazione e al marketing, efficace posizionamento territoriale, una show room dedicata e, anche, una rete di vendita esterna che arrivi fino ai cantieri per promuovere i prodotti. Queste sono le caratteristiche del distributore ideale.
Ma cosa dovrebbe cercare, invece, un distributore che volesse intraprendere un percorso orientato alla distribuzione selettiva? «Sicuramente un brand riconosciuto – spiega Gabriele Nicoli, amministratore delegato Dörken Italia – la solidità finanziaria, una struttura commerciale di livello, l’orientamento al marketing, la trasparenza, la chiarezza della strategia commerciale e, ovviamente, un sistema logistico efficiente.
Nel nostro caso, il “Distributore specializzato Dörken” è un’iniziativa ormai già operativa, mirata ad accreditare quei distributori affidabili e proattivi, creando un vantaggio competitivo durevole per noi e per i distributori stessi, che diventano in qualche modo parte integrante di un processo produttivo che comincia nello stabilimento e si conclude nei punti vendita.
Non si tratta di un traguardo semplice da raggiungere, poiché necessita del trasferimento di una serie di informazioni,  metodiche e soluzioni operative che devono essere recepite capillarmente dai distributori, sull’intero territorio nazionale. Anche per questo motivo l’iniziativa è supportata da eventi formativi e divulgativi, fino alla comunicazione attraverso i media tradizionali, il web e i social network».Gabriele Nicoli

La parola ai distributori 

Ma cosa ne pensano i distributori della distribuzione selettiva?
«Il processo di trasformazione della distribuzione è già in atto – risponde Antonio Ussi, responsabile acquisti BigMat Italia. Il passaggio fondamentale sarà la trasformazione dell’impresa della distribuzione in una vera e propria azienda, capace di essere un punto di riferimento credibile per tutti gli attori della filiera.
Questo significa che il distributore dovrà specializzarsi – anzi dovrà essere multi-specializzato, proprio come prevede il modella della distribuzione selettiva – e dare sempre più spazio all’esposizione dei prodotti trattati, anche creando zone nelle quali consentire ai clienti di prelevare la merce direttamente dagli scaffali.
Parallelamente, sarà fondamentale distinguerci rispetto alla grande distribuzione organizzata, investendo sulla preparazione tecnica degli addetti e dando sempre maggiore spazio alla formazione professionale. Queste caratteristiche, assieme al presidio del territorio, permetteranno alle imprese della distribuzione di affrontare le sfide dei prossimi anni indipendentemente dalle loro dimensioni».antonio ussi

«La distribuzione selettiva presenta il vantaggio di non imporre un metodo unico, valido per tutti – afferma Gianluca Bellini, direttore acquisti Gruppo Made. Ciò nonostante, il mercato è diventato talmente mutevole che, purtroppo, non ci abbiamo informazioni sufficienti per fare previsioni credibili. Sopratutto dal punto di vista finanziario oggi è molto difficile impostare qualsiasi progetto per il futuro.
Le reti possono essere una risposta ai nostri problemi, ma bisogna anche considerare che il mercato si muove ancora secondo logiche vecchie, che non premiano il merito. Inoltre, uno dei più grossi limiti attuali è che, in generale, le reti di vendita operano sul territorio senza praticamente alcun coordinamento con le direzioni commerciali.
Se riusciremo a risolvere queste e le altre problematiche che affliggono oggi il nostro settore, potremo trasformare i nostri punti vendita in veri e propri centri di riferimento, per tutti gli attori della filiera come anche per gli utenti finali, nei quali proporre servizi prima ancora dei prodotti».gianluca bellini

È ora di cambiare 

Anche per Stefano Colombino, amministratore delegato Deus, i problemi attuali del mercato vincolano il cambiamento da parte dei distributori: «Oggi non abbiamo più le certezze che avevamo qualche anno fa, perciò dobbiamo imparare a guardare avanti partendo da una realtà di difficile interpretazione.
Ovviamente ci sono delle potenzialità da mettere a frutto ad esempio nel campo della logistica, del personale, del formazione, del marketing, eccetera. Purtroppo troppo spesso ci si scontra con una resistenza al cambiamento che limita fortemente la spinta verso le innovazioni, anche quelle più piccole.
Ecco, io credo che dovremmo innanzitutto lavorare su una trasformazione del modo di approcciare la nostra attività, cercando ogni giorno di introdurre un elemento di novità. La distribuzione selettiva può essere una risposta, ma non per tutti».stefano colombino

«Le imprese della distribuzione possono ritagliarsi lo spazio che meritano all’interno della filiera – conclude Francesco Freri, direttore generale e responsabile sviluppo 4Bild – solo se sapranno trasformarsi in un “hub” rispetto al resto degli attori, attraendoli verso di sé grazie a una serie di servizi rivolti ai propri clienti.
Come distributori ci poniamo solo il problema del prodotto mentre, molto spesso, il consumatore non sta cercando un prodotto ma la soluzione a un problema. Di conseguenza considera il prodotto solo come strumento attraverso il quale entrare in relazione con chi ne può sapere più di lui e aiutarlo anche attraverso una consulenza.
Trasformarsi in un distributore evoluto non è semplice: una strada è senz’altro quella della distribuzione selettiva, l’altra è quella dell’integrazione della filiera, ovvero la ricerca di partnership con soggetti che svolgono altre attività complementari, con i quali stabilire accordi di collaborazione».francesco freri

 

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