Da un mercato di massa a una massa di mercato

“The long tail” di Chris Anderson, giornalista e saggista statunitense, delinea alcune delle caratteristiche più importanti dei mercati del futuro. Il libro è il risultato di anni di ricerca e ipotizza che le nuove tecnologie stiano sovvertendo le tradizionali leggi dell’economia e trasformando i mercati di massa in una massa di mercato. Ma ripercorriamo il percorso dell’autore. Nel 1897 in un’università svizzera un italiano Vilfredo Pareto stava studiando la distribuzione delle ricchezza nell’Inghilterra del XIX secolo. Il risultato più eclatante fu la scoperta che il 20 per cento della popolazione deteneva l’80 per cento della ricchezza nazionale inglese dell’epoca. Successivamente ebbe modo di verificare che la stessa percentuale di distribuzione del reddito caratterizzava tutti i Paesi studiati. La cultura manageriale si appropriò della scoperta di Pareto: il 20 per cento dei prodotti venduti nella maggior parte delle aziende genera l’80 per cento dei ricavi. La regola è stata estesa anche alla produttività individuale: la maggior parte delle persone dedichiamo solo il 20 per cento del tempo all’80 per cento delle attività importanti. Successivamente, la regola è stata interpretata in senso riduttivo; mentre ha solo un valore indicativo, ma andrebbe sempre verificata caso per caso. In molti mercati, infatti, il 10 per cento dei prodotti consente di ottenere l’80 per cento dei ricavi. Inoltre, essendo percentuali che fanno riferimento a entità differenti la loro somma non deve necessariamente fare 100. La regola è stata applicata a prodotti/margini/profitti.

In definitiva, fino a pochi anni fa i prodotti esclusi dalla regola, quindi quelli che conferivano una percentuale limitata dei ricavi e dei margini venivano esclusi dall’assortimento. Solo di recente è iniziata la tendenza a servire mercati di nicchia che è testimoniata dal numero di prodotti venduti in media nei supermercati americani (30mila articoli contro i 10mila dei supermercati italiani). Ogni anno un’impresa di supermercati dovrebbe prendere in considerazione 15mila nuovi prodotti da inserire in un assortimento di 30mila articoli. La selezione è quindi molto dura. Al contrario, i nuovi mercati digitali e i motori di ricerca oggi hanno alimentato nuovi micro-mercati di nicchia. Per esempio, i Tunes ha consentito ad autori marginali, grazie anche al sistema MP3, di raggiungere il mercato. Alla fine del volume Anderson fornisce anche altre indicazioni (che in parte ho rielaborato) su cui conviene riflettere:

• Segmentate il mercato. Pensate a nicchie e a nuovi servizi specifici dedicate a nicchie sempre più piccole e specifiche di clienti.
• Adottate politiche di prezzo flessibili focalizzate su singoli segmenti di clientela. Mixate in modo originale prodotti e servizi. (Costruite una matrice incrociando categorie di prodotti venduti e le tipologie di servizi che siete in grado di offrire, anche in partnership con altre organizzazioni).
• Condividete le informazioni in vostri possesso con i clienti. Fornite tutte le informazioni a disposizione, per esempio, anche quelle sulle caratteristiche dei prodotti, le recensioni delle stampa, i prodotti più venduti, sono tutti fattori in grado di ridurre i dubbi, le perplessità dei clienti che sono un freno all’acquisto. La massima trasparenza informativa, invece, crea fiducia, riduce i rischi nell’acquisto e non presenta costi aggiuntivi.
• Pensate a soluzioni che prevedono il lavoro dei clienti. Procedete oltre la filosofia del self service (per esempio seguendo l’esempio di Ikea, che ha raggiunto la leadership facendo fare ai clienti autonomamente e gratuitamente attività che un tempo svolgevano i dipendenti retribuiti). Rientra in questa logica anche il passaparola degli utenti forma di comunicazione gratuita e molto efficace.
• Scomponete la vostra offerta nelle sue differenti componenti e riorganizzatevi per venderla anche separatamente.
• Affiancare alla vendita fisica un inventario digitale o virtuale, progetto che può essere sviluppato con l’ausilio di partner o di reti di imprese.
  E ora concentratevi su almeno uno dei punti appena indicati e buon lavoro!