La conoscenza del cliente è un elemento fondamentale per i brand che costruiscono prodotti e servizi, ma anche per i retailer che sono invitati a ripensare ai loro spazi per rafforzare il rapporto con i loro clienti. Il negozio fisico è l’anello vincente nelle relazioni e nell’esperienza di acquisto per la trasmissione del valore. Chi sono i tuoi clienti? Li conosci davvero?
Che cosa è la Customer Discovery?
Partiamo dal significato del termine. Secondo il sito startupgeeks.it
“la customer discovery è una fase fondamentale nel processo di progettazione di un nuovo prodotto/servizio e ha l’obiettivo di comprendere i vari bisogni dei potenziali clienti, al fine di identificare le caratteristiche dei primi clienti, ossia gli early adopters.
In questa fase non si va alla ricerca di un mercato di massa, bensì di una piccola porzione di potenziali clienti. Inoltre, si cerca di mettere a fuoco quale problema il prodotto vuole e può risolvere, se i potenziali clienti effettivamente vivono questo problema e se il prodotto può effettivamente aiutarli a risolverlo in modo migliore rispetto alle soluzioni attualmente presenti sul mercato”.
Nella prassi comune l’approccio alla conoscenza dei propri clienti potrebbe apparire come un’azione un po’ scontata. Ogni azienda, attraverso i propri brand, è focalizzata sulla costruzione di strategie orientate al miglioramento del proprio modello di business a partire dai prodotti o dai servizi che vuole vendere. L’esplorazione del mercato e l’identificazione dei segmenti potenzialmente più interessanti al business è un’attività affrontata da molte aziende, ma spesso ciò che accade è che la percezione che le aziende hanno dei propri clienti è “sfuocata e granulare” e non è facile andare oltre e aumentare il livello di dettaglio. Perché?
Per spiegare meglio questo concetto pensiamo ad una azione semplice e quotidiana. Dobbiamo recarci a casa di un’amica e abbiamo bisogno di identificare la strada più veloce per arrivarci. Prima di partire cerchiamo sul nostro navigatore digitale l’indirizzo e quello che appare come prima cosa è la mappa della città in una scala macro dove, molto probabilmente, non è possibile avere le informazioni che ci servono, perché possiamo vedere solo i confini del territorio. Ma se aumentiamo la visualizzazione iniziamo ad intravedere più dettagli e informazioni utili come i quartieri, le strade e le case e risolviamo il nostro problema: trovare la strada più veloce e più semplice da percorrere per raggiungere il nostro obiettivo. Se avessimo ulteriori dubbi potremmo addirittura utilizzare la visualizzazione 3d per identificare la casa che vogliamo raggiungere, considerando, senza esserci realmente andati, le caratteristiche del luogo e il prospetto del fabbricato. Compiendo questa azione non facciamo che altro ridurre la complessità e scegliere la soluzione più efficace al nostro problema.
Progettare il negozio fisico
Comprendere l’esempio sopra riportato è importante anche nel settore del retail fisico.
Per un attimo pensiamo al punto vendita come ad una mappa della città: c’è una entrata e una uscita e il cliente deve orientarsi e cercare, a volte a tentativi o in base alla propria conoscenza e percezione degli spazi, il luogo dove trovare il prodotto per cui è entrato in negozio. Apparentemente l’impatto è lo stesso di una mappa molto graduale, dove per identificare ciò che ci serve dobbiamo scendere di scala.
Se la progettazione degli spazi fosse fatta a partire dalla conoscenza del cliente sarebbe più utile e funzionale. Probabilmente il progettista lavorerebbe prima sul layout “motivazionale” e successivamente sugli spazi geometrici e sulla fattibilità esecutiva. Ancor oggi la tendenza è partire dalla progettazione degli spazi e non dalla segmentazione dei clienti per renderli profili definiti. Ma le cose stanno cambiando.
Ormai è chiaro che il negozio fisico non è più solo lo spazio di vendita di prodotti, ma anche un luogo di esperienza e relazione diretta con il cliente. Se negli ultimi anni molti importanti player della grande distribuzione del settore ferramenta e rivenditori di materiali edili hanno investito e integrato nei loro layout distributivi e merceologici uno spazio “prova”, è perché hanno indagato e capito che una fascia di profili come gli artigiani e/o appassionati di fai da te volevano provare i prodotti prima di acquistarli. Alcune aree dei negozi sono state progettate per consentire a questi clienti di provare i prodotti in negozio e orientarsi sull’acquisto. Pensiamo anche ai player del mondo dell’elettronica che da molti anni dedicano aree di vendita a soluzioni audio e video in funzione per coinvolgere il cliente nella scelta definitiva. Ed emozionarli.
In Inghilterra un concetto simile ma più evoluto si chiama: try before you buy – prova prima di comprare – ed è un format che continua ad evolversi in molti settori: scegli il prodotto, lo porti a casa lo provi e se non lo vuoi lo riporti indietro. In questo processo il vantaggio più importante è la fidelizzazione del cliente che comprende il beneficio offerto e decide quasi sempre sull’acquisto in negozio, al punto che anche l’e-commerce offre la possibilità di restituire il prodotto.
Questo è un semplice esempio di come la conoscenza del cliente è fondamentale nella fase di progettazione degli spazi e nel modello di business. L’identificazione delle “differenze dei segmenti” offre al retailer la possibilità di fare scelte consapevoli e investire nei propri spazi con l’obiettivo di aumentare la redditività e il posizionamento sul mercato. I clienti non sono tutti uguali e scoprire le differenze diventa un vantaggio rispetto ai competitor.
Dall’early adopter all’esploratore
Se la conoscenza dell’early adopter– cioè il profilo del cliente più interessante in quanto ricerca attivamente una soluzione al suo problema e quando la trova la utilizza prima della diffusione di massa- diventasse la connessione strategica tra il brand e il retailer fisico, avremmo messo in pratica un’azione valoriale a sostegno di tutta la filiera, compresa quella distributiva.
Nella pratica il retail utilizzerà le informazioni dei profili più interessanti per costruire spazi sempre in evoluzione e in connessione con il brand a vantaggio della vendita dei prodotti stessi, con il coinvolgimento reale del cliente e la sua motivazione di acquisto.
Si potrebbe poi continuare con la profilazione di altre categorie di cliente, per ogni segmento identificato e indagato, applicando lo stesso metodo utilizzato per gli early adopter: c’è chi entra in negozio e ha poco tempo, c’è chi ha bisogno di chiedere informazioni e farsi consigliare prima dell’acquisto o preferisce entrare in un’area dedicata al suo hobby, oppure ancora chi va in negozio solo per esplorare o cercare idee e trovare ispirazione per un lavoro che deve compiere.
Collegare la “motivazione dei clienti agli spazi fisici è una direzione necessaria per trasferire il valore alle persone, un passo fondamentale da compiere per uscire dalla leva del prezzo.
Strumenti e processi per affrontare la complessità
04Per affrontare questa tematica e costruire un piano d’azione veloce e operativo il processo della Customer Discovery di Beople, la prima azienda specializzata in Business Design, può essere un metodo efficace perché è fondamentale per:
Conoscere e comprendere: un approccio diverso al mercato. Non più basato sul vecchio e inefficace principio demografico ma mirato alla comprensione dei reali bisogni dei clienti (Job To Be Done).
Scegliere e valorizzare: un processo sempre replicabile per individuare i migliori clienti, potenziare e innovare la propria proposta di valore e aumentare il valore percepito.
Creare modelli di business invincibili: passare dal “creare prodotti per i clienti” a sviluppare clienti con i quali crescere e co-creare; il vero segreto delle aziende invincibili.
Gabriella Simone, Innovation Retail Architect and Business Designer
