Come rinnovare la rivendita edile per aumentare il fatturato? Scegliendo i tuoi clienti “migliori”!

Chi entra nel tuo magazzino edile? Cosa sta cercando? Perché compra da te?
Anche nel mondo nella distribuzione edile queste domande cominciano a diventare molto ricorrenti ed affrontarle con metodo può risultare molto utile per migliorare l’attività o per governarne la crescita.
Ogni decisione operativa, come ad esempio un rinnovamento delle aree di vendita in negozio, un ampliamento dell’offerta oppure la ricerca di brand strategici, si basa essenzialmente su una messa a fuoco dell’attività e la comprensione dei nostri clienti più importanti è fondamentale per prendere decisioni. Chi sono i nostri clienti? Come riconoscerli e suddividerli? La Value Proposition Canvas è la mappa che utilizzerò in questo articolo per rispondere ad alcune di queste domande. 

Partire dallo stato attuale 

Conoscere i clienti che acquistano nel magazzino edile oggi è determinante: capire cosa cercano, in che modo acquistano e che cosa dovranno fare con i prodotti che decidono di acquistare sono alcune delle domande da porsi per crescere nella conoscenza delle persone a cui rivolgersi per migliorare l’attività. Questo lavoro è indispensabile, non solo nel caso in cui l’attività viva un momento di difficoltà economica, ma anche per governare la crescita, o per definire delle strategie di offerta personalizzate, o per costruire servizi dedicati associati ad alcune famiglie di prodotti all’interno del negozio fisico.

Come si possono identificare i clienti più importanti per la nostra attività?
In base a quali caratteristiche vanno classificati?
Cosa possiamo offrire loro affinché quei clienti ci scelgano?
Come sostengono il nostro modello di business?
I clienti del nostro punto vendita sono numerosi e comprano poco, oppure sono pochi con un potere di acquisto molto elevato?
Le domande sono molte e per non disperderle è necessario “ordinarle” e partire da un’analisi dello stato attuale: il proprio modello di business.

Per scattare una prima fotografia d’insieme il Business Model Canvas è uno strumento utile, perché “consente di rappresentare visivamente il modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore per i propri clienti”. Lo strumento è formato da una mappa suddivisa in nove blocchi, ognuno dei quali si focalizza sull’azienda o sull’organizzazione. In questo articolo ci riferiamo al solo magazzino edile. Di fronte alla mappa, un primo suggerimento è quello di partire dall’esame del blocco dei Segmenti di Clientela, e successivamente passare oltre, compilando la Proposta di Valore, vale a dire il motivo per cui i clienti ci scelgono e, probabilmente, acquistano da noi, almeno secondo la nostra percezione. È importante specificare che nella proposta di valore non vanno inseriti e presi in considerazione i prodotti, bensì i benefici che il cliente riceve acquistando prodotti o servizi dal magazzino edile. Un esempio di beneficio potrebbe essere “l’assortimento dell’offerta è costruito sulle mie necessità” oppure “trovo tutti i prodotti che mi servono in breve tempo” o ancora “la comunicazione specifica mi aiuta a scegliere i prodotti giusti” oppure “il servizio di noleggio mi serve per avere sempre gli accessori specifici senza comprarli”. Dopo questa fase si procederà gradualmente con la compilazione di tutti gli altri sette blocchi (Canali, Relazioni con i Clienti, Flussi di Ricavi, Risorse Chiave, Attività Chiave, Partner Chiave, Struttura dei Costi, come ben descritti nel mio articolo sul numero precedente di questa rivista) della mappa per avere una fotografia corrispondente alla realtà dell’attuale business.

A questo punto abbiamo un’idea più chiara di quali sono i punti forza e le difficoltà del nostro modello di business. È molto importante partire dalla visione d’insieme e mappare l’attività nell’ordine proposto, perché parlare dei clienti senza inserirli nel nostro modello sarebbe una scelta poco saggia. Gli strumenti del Business Design sono semplici nella forma, ma sono fondamentali per identificare le opportunità e gli ambiti di miglioramento e focalizzarsi sulle tematiche da affrontare, supportati da una visione sistemica dell’attività.

Torniamo ora alla domanda principale: secondo noi quali sono i segmenti di clientela più importanti? Quali benefici offriamo attraverso il nostro magazzino edile? La struttura del modello di business è sostenibile per quanto riguarda la Struttura dei Costi e il Flusso di Ricavi con i clienti attuali? Attraverso cosa e chi generiamo ricavi? Perché è così importante collegare i clienti ai benefici che offriamo? È giunto il momento di scendere di scala e affrontare la questione.

I clienti non sono tutti uguali: Value Proposition Canvas 

Se ci mettessimo alla porta del nostro magazzino edile e guardassimo i clienti che entrano come li descriveremmo? Di fretta o con calma? Pongono domande generiche o chiedono un prodotto specifico? Gli artigiani o le imprese entrano nel magazzino edile prima dell’avvio del cantiere o quando la fase di esecuzione del cantiere è già avviata? Devono risolvere un problema e hanno bisogno di un consiglio? Cercano il prezzo più basso e ogni prodotto fa al caso loro? Entrano più italiani o stranieri?

Per riconoscere i clienti è indispensabile osservarli e comprenderli. Bisogna suddividerli tanto in categorie quanto come persone che devono risolvere una specifica attività e risolvere problemi. Ad un primo sguardo i clienti sembrano tutti uguali, poiché comprano gli stessi oggetti. Ma la motivazione che spinge ciascuno di loro a comprare è con molta probabilità diversa: le loro specializzazioni, la tipologia di lavoro che svolgono, le loro necessità specifiche, la ricerca di soluzioni temporanee o alternative oppure anche il verificarsi di eventuali esigenze impreviste sono alcune delle caratteristiche che ci devono invitare a valutare e a valorizzare le differenze dei clienti. Dobbiamo considerare che non tutti i clienti che varcano la soglia del nostro magazzino sono alla ricerca del prezzo più basso. Un esempio? Hilti, azienda che sviluppa e produce prodotti per il mondo dell’edilizia, nello specifico per utenti professionisti, ha compreso in profondità i suoi clienti più importanti e ha ripensato a tutto il modello di business, offrendo un servizio a partire dai prodotti e focalizzandosi su un segmento di clientela ben specifico: le imprese di costruzione. Sul loro sito compaiono frasi come “Creiamo con passione clienti entusiasti e costruiamo un futuro migliore” o “l’azienda opera per rendere il mondo dell’edilizia più semplice, più agile e più sicuro”: ci troviamo decisamente di fronte a delle Proposte di Valore.

Un percorso possibile per costruire il valore parte dal Value Proposition Canvas, la mappa visuale creata da Alexander Ostervalder che accompagna l’organizzazione a costruire la propria proposta di valore in relazione ai clienti e ai loro bisogni che possono essere funzionali, emozionali, sociali e aspirazionali.  Con i suoi sei blocchi la mappa di Ostervalder mette in evidenza i due ambiti principali: il cerchio corrispondente al cliente e alle sue caratteristiche, e il quadrato rappresenta invece l’azienda, nel nostro caso il magazzino edile, e la modalità con cui si costruisce la proposta di valore specifica.

Ad uno sguardo attento a queste due parti non sono altro che un dettaglio del Business Model Canvas nello specifico i Segmenti di Clientela e la Proposta di Valore.

Come si affronta la mappa? Si inizia dal cerchio, dal blocco dedicato ai segmenti di clientela. Per prima cosa si sceglie il profilo che vogliamo indagare, per esempio un artigiano, e si analizzano le attività, le i difficoltà, vantaggi/desideri che la persona ricerca. Questo processo si dovrà ripetere per tutti i segmenti che abbiamo deciso di analizzare, in modo da ottenere un risultato utile per costruire strategie focalizzate. Riprendendo la mappa nel blocco Attività (Job del cliente) si elencano le azioni che compie l’artigiano. Ne indico alcune a titolo esemplificativo: parla con i suoi colleghi per ottimizzare i tempi di lavoro, ricerca i prodotti più adatti per eseguire un lavoro specifico, vuole risparmiare soldi, ricerca prodotti professionali affidabili, cerca nuove collaborazioni, deve organizzare il lavoro su più cantieri contemporaneamente. Nel blocco dei Vantaggi il nostro artigiano vuole pagare il giusto per i prodotti che deve utilizzare, vuole pagare a rate, cerca un servizio per scegliere gli utensili più idonei, non vuole perdere tempo.

Nel blocco delle Difficoltà del ‘nostro’ artigiano probabilmente potremmo andare ad inserire: il timore di non rispettare i tempi di consegna del lavoro, non avere liquidità per pagare ciò che gli occorre, non calcolare gli extra del lavoro, non trovare i prodotti adatti e non sapere dove cercali, essere rimosso dal cantiere per poca professionalità. È chiaro che questo è un esempio generico che ritengo però utile per comprendere l’ordine di raccolta delle informazioni.

Una volta conclusa la mappatura del profilo del cliente si passa alla seconda parte della mappa. In questa fase ci si focalizza sul magazzino edile e sul metodo per costruire la Proposta di Valore differenziante. Per riempire la mappa in modo corretto le aree del quadrato devono corrispondere a quelle del cerchio. La compilazione deve essere fatta in relazione alla realtà attuale e non a ciò che si potrebbe offrire. La potenzialità di questa mappa è proprio quella di far emergere le mancanze o le opportunità che si possono costruire a partire dai clienti.

Tornando alla compilazione i Vantaggi del cliente sono in corrispondenza dei Generatori di Vantaggi, piuttosto che le Difficoltà devono corrispondere ai Riduttori di Difficoltà. Infine, le Attività del Cliente (Job dei clienti) rispondono alla relativa area dei Prodotti e Servizi che il magazzino offre attualmente.

Ripartiamo dal nostro artigiano e pensiamo a come il magazzino edile risponde attraverso i Generatori di Vantaggi: servizi di pagamento dedicarti, know-how del settore, formazione su prodotti specifici, servizio dedicato personalizzato su nuovi prodotti inerenti il suo settore. Nel blocco dei Riduttori di Difficoltà le azioni introdotte dal magazzino potrebbero essere: disponibilità e assortimento continuo, comunicazione di prodotto specifica e professionale, chiarezza merceologica delle aree in magazzino per trovare i prodotti in tempi brevi, pagamenti dilazionati e personalizzati, servizio ad-hoc anche fuori orario per consegna di materiale urgenti, call center dedicato, locker per il ritiro 24/7 h e così via.

In ultimo nel blocco Prodotti e Servizi si elenca ciò che il magazzino edile offre oggi in relazione al blocco delle attività dell’artigiano. Provate a rispondere? Un suggerimento è quello di avere ben chiaro l’obiettivo della mappa: concentrarsi sulle difficoltà e le attività del cliente e generare vantaggi per lui attraverso la creazione di “offerta e servizi” che il cliente vuole e cerca in modo specifico.

Creare un’offerta focalizzata e trasformare gli spazi fisici 

Dopo aver affrontato tutti i segmenti di clientela che impattano sul nostro modello di business, seguirà un processo di validazione per verificare le assunzioni raccolte. La metodologia e l’utilizzo di queste mappe visuali apre a nuove prospettive ed è il primo passo per iniziare a costruzione la propria proposta di valore che, solo a questo punto, si tramuterà in strategie operative sullo spazio fisico attraverso la creazione di nuovi layout distributivi, l’utilizzo del visual merchandising o di una comunicazione dedicata e specifica per i clienti target.

Gabriella Simone
Future Concept Retail