Come ottimizzare la rete commerciale

Quali sono i punti di forza e di debolezza dei venditori diretti rispetto ad una rete di agenti? Sono più efficaci gli agenti plurimandatari o i monomandatari?

Nell’organizzare le reti commerciali si procede in base a convinzioni prive di riferimenti scientifici, mentre le tecnologie digitali e i nuovi canali distributivi impongono un ri-disegno organizzativo. L’articolo fornisce indicazioni per razionalizzare l’organizzazione delle reti, in particolare, mette a confronto i vantaggi di una rete diretta rispetto ad una indiretta di agenti monomandatari o plurimandatari.
L’importanza dell’argomento è evidenziata dal fatto che molte imprese italiane sono state fondate da un imprenditore con grandi capacità di relazione e di vendita.

Nei manuali di management il problema è presentato in termini dimensionali: le reti commerciali indirette sono ritenute adatte alle piccole imprese, mentre al crescere delle dimensioni è meglio passare da agenti plurimandatari ad agenti mono-mandatari o a venditori diretti.

A parità di condizioni, in genere un venditore diretto è più efficace, perché può concentrarsi solo su poche linee di prodotto; ma l’efficacia dell’azione di vendita non dipende solo dal tempo dedicato.

Gli agenti plurimandatari possono “condizionare” i clienti perché hanno un assortimento più ampio. I prodotti o le marche più forti consentono di trainare nuovi prodotti e marche più deboli. L’ampiezza della gamma, quindi, può far aumentare il potere contrattuale dell’agente. Quest’ultimo in genere ha una migliore comprensione del business del cliente.

Con una rete di vendita indiretta, costituita prevalentemente da agenti plurimandatari, i rivenditori hanno anche il vantaggio di relazionarsi con un minore numero di interlocutori. I venditori esterni, pur essendo meno disponibili a sviluppare attività di marketing hanno tuttavia più tempo da spendere sul campo. Anche per questo la maggior parte delle imprese italiane gestiscono le reti di vendita in outsourcing, utilizzando agenti plurimandatari.

Questi, però, non hanno lo stesso grado di conoscenza dei prodotti dei venditori diretti. Hanno, inoltre, minori possibilità di contatto con l’azienda mandante e sono meno motivati rispetto ai venditori diretti nell’informare i clienti sulle caratteristiche dei nuovi prodotti e nello svolgere attività di marketing. Per contro, gli agenti plurimandatari sono in genere più proattivi, hanno più esperienza e legami molto stretti con i migliori distributori al dettaglio. Troppo spesso, però, hanno interesse a promuovere solo i prodotti che assicurano un più favorevole rapporto margine/tempo investito.

Un luogo comune da sfatare è che il passaggio da rete di agenti a venditori diretti comporti costi limitati e facilmente controllabili. Sovente il risultato è il contrario.
I costi dei venditori dipendenti, per esempio, selezione, formazione, sistemi di incentivazione, auto aziendale, trasferte, spazio per gli uffici, convention, riunioni, … non sono facilmente quantificabili. Inoltre, una parte rilevante dei costi della rete di vendita diretta vengono di solito fatti confluire in spese generali. Ciò comporta una sottostima dei costi complessivi ascrivibili alla vendita diretta.

Infine, non è sempre vero, come molti manager ritengono, che i costi delle reti di vendita dirette siano prevalentemente fissi e quelli degli agenti variabili. Il sistema di incentivi economici dei venditori dipendenti rende di fatto il loro sistema retributivo variabile. I costi delle due soluzioni si sono uniformati. Il passaggio, tuttavia, di solito viene effettuato perché si ritiene che il venditore diretto sia più efficace in quanto può concentrarsi solo sulle linee di prodotti dell’impresa.

Infine, un’ultima più recente novità è quella di affidare le vendite a un team organizzato di venditori in outsourcing, dotati di personale di sede in grado di sfruttare tutti i vantaggi delle nuove tecnologie digitali.

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