Capitane coraggiose 2020. Casa, il lato femminile del mercato

Non più regine del focolare ma figure determinanti nel processo decisionale di tutto ciò che riguarda il comparto abitativo: oggi le donne guidano la domanda e il mercato legato alla casa ricoprendo un ruolo sempre più cruciale, facendo così crollare lo stereotipo che i lavori decisivi e importanti come quelli di ristrutturazione o di manutenzione siano una prerogativa esclusivamente maschile.

Donne sempre più protagoniste 

L’universo femminile non è più “relegato ai margini” ma diventa una voce centrale, il target a cui fare riferimento e da tenere sempre più in considerazione per strutturare l’offerta del comparto casa.

Sonia Carrera, Amministratore di Habitante

«Negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a una crescita di interesse da parte delle donne per i temi legati a salute, ecosostenibilità, innovazione e accessibilità. La donna oggi influenza l’acquisto in tutti i settori della casa: dall’arredamento, al colore delle pareti, dal pavimento alla scelta di un’assicurazione o l’accensione di un mutuo. La donna nel 2020 rappresenta non solo la responsabile degli acquisti per i prodotti di largo consumo, ma anche di prodotti di cui “tradizionalmente” si pensava fosse l’uomo l’unico “decisore”» Sonia Carrera, Amministratore di Habitante

Le donne influiscono sul 60% degli acquisti di una famiglia e ben il 56% si occupa personalmente della manutenzione e ristrutturazione della propria abitazione, secondo i dati pubblicati a metà 2019 dall’Osservatorio Feminility, il progetto lanciato dalla società di ricerche e tendenze Habitante in collaborazione con la società di ricerca e di mercato Business Intelligence Group per studiare i fenomeni dell’universo femminile. Percentuali a cui si aggiungono quelle contenute nell’Osservatorio sulla Casa 2019, l’indagine condotta da Habitante e promossa da Leroy Merlin con interviste a più di mille consumatrici. «Il mercato della casa – spiega Sonia Carrera, amministratore di Habitante – è vivacizzato dalle donne in quanto nella natura femminile è sempre viva la ricerca di nuove soluzioni; se pensiamo alle donne a alla casa ci vengono in mente il cambiamento, la voglia di rinnovare, di modulare gli spazi, gli arredi, ma soprattutto l’attenzione ai dettagli, agli stili e alle tendenze sull’abitare. In particolare, negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a una crescita di interesse da parte delle donne per i temi legati a salute, ecosostenibilità, innovazione e accessibilità. La donna oggi influenza l’acquisto in tutti i settori della casa: dall’arredamento, al colore delle pareti, dal pavimento alla scelta di un’assicurazione o l’accensione di un mutuo. La donna nel 2020 rappresenta non solo la responsabile degli acquisti per i prodotti di largo consumo, ma anche di prodotti di cui “tradizionalmente” si pensava fosse l’uomo l’unico “decisore”».

 

Giovanna Mavellia, Segretario generale Confcommercio Lombardia

«Oltre alle singole capacità organizzative, le donne negli ultimi anni hanno aumentato l’attenzione ai temi della sostenibilità, sia essa sociale o ambientale, con una attenzione spiccata all’economia circolare.
Materiali di derivazione naturale, forniture ecosostenibili sono diventate scelte in grado di generare un approccio anche etico al mondo in cui viviamo.
Per cui, si deve prestare grande attenzione a questo nuovi trend nelle vendite: donne e millenials influenzeranno i consumi di questo nuovo decennio» 
Giovanna Mavellia, Segretario Generale Confcommercio Lombardia

Le fa eco la presidente di Confcommercio Lombardia, Giovanna Mavellia: «Anche se le tecnologie pervadono senza differenza di genere, di livello economico, di età le nostre vite, certamente per quanto riguarda gli acquisti, e in particolare le spese per la casa, vi è una naturale propensione ad assegnare questo compito alla componente femminile. Oltre alle singole capacità organizzative, le donne negli ultimi anni hanno aumentato l’attenzione ai temi della sostenibilità, sia essa sociale o ambientale, con un’attenzione spiccata all’economia circolare. Materiali di derivazione naturale, forniture ecosostenibili sono diventate scelte in grado di generare un approccio anche etico al mondo in cui viviamo. Per cui si deve prestare grande attenzione a questo nuovi trend nelle vendite: donne e millenials influenzeranno i consumi di questo nuovo decennio».

Le cifre raccolte nel report mostrano così come le donne influenzino in modo importante il processo di acquisto e il mercato, dal garden al rifacimento degli ambienti interni.
Per la ristrutturazione, in particolare, gli acquisti vengono effettuati per il 28,9% in un centro fai da te, per il 31,3% presso i punti vendita specializzati della distribuzione edile e per il 37,9% affidando l’incarico direttamente all’artigiano o impresa che esegui i lavori.

Una netta differenza rispetto agli uomini di cui solo il 22,2% si rivolge ai negozi diy, mentre il 43,2% si appoggia a chi effettua l’intervento e il 34,2% alle rivendite. Anche per la manutenzione, ovvero per gli interventi più semplici e poco o nulla invasivi, l’Osservatorio sulla Casa 2019 traccia la preferenza delle donne per il punto vendita fai da te dove si reca il 40,5% di loro (contro il 345% degli uomini) per l’acquisto di tutto ciò che è necessario, mentre il 28,9% si affida alla distribuzione edile (gli uomini sono invece il 34,5%) e il 27,3% a coloro che si occupano dei lavori (il 30,5% dell’universo maschile).Il target femminile, molto più attratto dalla dimensione emozionale dello shopping, vuole dunque avere un ruolo attivo nella scelta per vedere di persona, valutare e “toccare con mano” materiali e soluzioni.

Francesca Addessi, Solutions manager di Addessi Corporate

«Sono sempre le donne ad avere l’ultima parola sulle decisioni che riguardano la casa.
Si informano, molto spesso online, ed entrano in showroom preparate e con le idee chiare su ciò che vogliono.
La nostra clientela seppur abbia già chiaro il risultato finale che vuole ottenere, conta sulla nostra esperienza e preparazione per avere la certezza e la sicurezza che il progetto si concretizzi nel modo prefigurato» Francesca Addessi, Solutions manager di Addessi Corporate

Tutto questo può facilmente avvenire nelle aree a libero servizio e nelle ambientazioni di prodotto che caratterizzano sempre più gli allestimenti di showroom e non solo, che sfruttano il potere dell’immagine e della dimensione estetica come strumento strategico di vendita e marketing. «Sono sempre le donne ad avere l’ultima parola sulle decisioni che riguardano la casa. Si informano, molto spesso online, ed entrano in showroom preparate e con le idee chiare su ciò che vogliono», conferma Francesca Addessi, solutions manager di Addessi Corporate, azienda multiservizi di Itri (LT) attiva anche nella vendita di materiali edili e soluzioni per l’interior design. Consumatrici attente e determinate che si affidano comunque alla competenza del personale specializzato: «La nostra clientela – aggiunge Addessi – seppur abbia già chiaro il risultato finale che vuole ottenere, conta sulla nostra esperienza e preparazione per avere la certezza e la sicurezza che il progetto si concretizzi nel modo prefigurato. Pur scostandoci dal modello tradizionale di showroom caratterizzato da esempi di realizzazioni e ambientazioni, soprattutto per l’arredo bagno e le pavimentazioni, creiamo un’esperienza emozionale attraverso la tecnologia che traduce in immagini, attraverso i render, la casa che si desidera. In questo modo lasciamo molto spazio alla creatività degli utenti per poter elaborare soluzioni personalizzate e non standardizzate che rispecchino i gusti di ciascuno».

Decise, informate e attive 

Determinate ma anche consapevoli: le consumatrici si informano preventivamente su ciò che andranno ad acquistare: per gli interventi sia di ristrutturazione sia di manutenzione, l’Osservatorio sulla Casa 2019 rileva come il passaparola tra amici e familiari sia la principale fonte di consultazione (36,7% del campione femminile per la prima tipologia di lavori e 38,9% per la seconda), seguito dai siti internet di negozi e punti vendita per il 23,8% delle donne che hanno in programma lavori di ristrutturazione mentre in caso di manutenzione la seconda fonte interpellata è rappresentata da brochure e volantini a cui fa riferimento il 22,7% del target. Portali online, siti di comparazione dei prezzi e soprattutto recensioni online di altri clienti sono le altre voci che le donne consultano per valutare la scelta delle soluzioni da acquistare (il 12,5% per la manutenzione e il 15,2% per la ristrutturazione, sorpassando gli uomini fermi rispettivamente al 12,1% e all’11,7%).

La clientela femminile esegue poi in prima persona gli interventi: sul fronte delle ristrutturazioni il 14,5% delle donne provvede da sé ai lavori (gli uomini sono invece il 16,7%), mentre il 18,8% si fa aiutare da parenti e amici e il 65,2% si affida ad artigiani e imprese. Per quanto riguarda invece la manutenzione, i dati dell’Osservatorio sulla Casa 2019 rivelano come il 30,2% del pubblico femminile intervistato esegua da sola gli interventi, contro il 29,8% degli uomini che si rivolgono prevalentemente ai professionisti del settore (53,3%), consultati dalle donne nel 43,7% dei casi. Il 24,1% dell’universo femminile e il 16,7% di quello maschile si fa invece aiutare da amici o parenti.

Non solo consumatrici ma anche imprenditrici

Gloria Domenighini, Direttore generale di Assimpredil Ance

«Le donne sono determinate, coraggiose e molto orientate verso l’innovazione e la gestione del cambiamento. Sono l’anima di importanti reti di impresa, di network e in generale sono molto attive nelle iniziative che Assimpredil Ance porta avanti per aggregare e consolidare la rete associativa. Sono donne che hanno ben chiari gli obiettivi da raggiungere e che hanno adottato modelli di management efficienti ed efficaci. Numericamente sono poche ma guidano imprese importanti e in crescita, guidano il cambiamento e la trasformazione aziendale» Gloria Domenighini, Direttore generale di Assimpredil Ance

La determinazione è un tratto dominante anche nelle donne che il mercato della casa lo vivono non solo in qualità di consumatrici ma soprattutto in quanto imprenditrici del settore, come sottolinea Gloria Domenighini, direttore generale dal 2005 di Assimpredil Ance: «Sono determinate, coraggiose e molto orientate verso l’innovazione e la gestione del cambiamento. Sono l’anima di importanti reti di impresa, di network e in generale sono molto attive nelle iniziative che Assimpredil Ance porta avanti per aggregare e consolidare la rete associativa. Sono donne che hanno ben chiari gli obiettivi da raggiungere e che hanno adottato modelli di management efficienti ed efficaci. Numericamente sono poche ma guidano imprese importanti e in crescita, guidano il cambiamento e la trasformazione aziendale».

Regina De Albertis, Direttore tecnico di Borio Mangiarotti e Presidente Ance Giovani

«Nel mondo delle costruzioni le donne sono pochissime, soprattutto ai vertici, perché per ora l’edilizia nel nostro Paese è ancora un settore per larga parte a conduzione famigliare e prettamente maschile in cui le vecchie generazioni sono salde al comando ritardando in molti casi il ricambio generazionale. Un passaggio invece necessario in cui le donne giocano e giocheranno un ruolo sempre più attivo nella diffusione di un nuovo approccio culturale al mercato che l’ingresso sul mercato di nuovi stakeholder e investitori stranieri richiede» Regina De Albertis, Direttore tecnico di Borio Mangiarotti e Presidente Ance Giovani

Sulla stessa lunghezza d’onda anche Regina De Albertis, direttore tecnico di Borio Mangiarotti e presidente Ance Giovani: «Nel mondo delle costruzioni le donne sono pochissime, soprattutto ai vertici, perché per ora l’edilizia nel nostro Paese è ancora un settore per larga parte a conduzione famigliare e prettamente maschile in cui le vecchie generazioni sono salde al comando ritardando in molti casi il ricambio generazionale. Un passaggio invece necessario in cui le donne giocano e giocheranno un ruolo sempre più attivo nella diffusione di un nuovo approccio culturale al mercato che l’ingresso sul mercato di nuovi stakeholder e investitori stranieri richiede invece per abbandonare le vecchie logiche e abbracciare una visione più innovativa di cui le nuove generazioni e le donne sono portavoce».

Da protagoniste del mercato sia Domenighini sia De Albertis confermano il ruolo preponderante della donna nelle decisioni sulla casa: «È ormai consolidato – afferma il direttore di Assimpredil Ance – che sia la componente femminile a condizionare le scelte per la famiglia. La domanda dell’abitazione è molto cambiata e ricerca sempre più una casa smart che, attraverso la digitalizzazione, divenga luogo aperto e sempre connesso ai bisogni di tutta la famiglia». Per la presidente di Ance Giovani «le donne, grazie alla loro capacità di ottimizzare tempi e ritmi della giornata per conciliare vita lavorativa e famiglia, hanno un occhio più attento all’organizzazione degli ambienti, cercando di sfruttare al meglio ogni singolo spazio anche con uno sguardo lungimirante. Uno sguardo in prospettiva, lungimirante e attento, che porta alla verifica di ogni singolo dettaglio non solo relativamente alla dimensione estetica degli ambienti, ma anche al loro lato funzionale».

Motori del mercato, ma con quale potere economico? 

Equality woman man concept

Se è vero che la donna è un attore sempre più incisivo per il mercato della casa, al pari e se non più dell’uomo, va però sottolineato che il suo potere d’acquisto è inferiore a quello del genere maschile. Una disparità finanziaria in aumento, come sottolineano i dati raccolti da The Global Gender Gap Report 2020 redatto dal World Economic Forum. A livello globale, il settore della partecipazione e delle opportunità economiche è quello suscita la maggior preoccupazione, con un livello di parità di genere che si attesta al 57,8%, percentuale che si traduce in un lasso di 257 anni prima che si possa raggiungere la parità completa dal punto di vista retributivo. Tre le ragioni principali a cui tutto ciò è dovuto: in primis una grande maggioranza di donne svolgono lavori che saranno sempre più automatizzati, mentre sono poche coloro che esercitano professioni caratterizzate da una crescita di salario costante se non in aumento (come ad esempio il settore della tecnologia ma non solo) e infine la popolazione femminile deve fare i conti con infrastrutture e servizi di assistenza carenti e con una diffusa difficoltà di accesso al capitale. Guardando al futuro, sottolinea il report, per colmare questo enorme divario tra donne e uomini sarà necessario attivare politiche e adottare strategie che favoriscano la rappresentanza femminile in ruoli emergenti: a oggi solo il 12% dei professionisti del cloud computing sono donne, mentre nel ramo dell’ingegneria sono il 15% e in quello dei dati e dell’intelligenza artificiale il 26%.

Ciò che serve e servirà alle donne sono maggiori e migliori competenze, per poter trarre vantaggio dalle opportunità offerte dal mercato, a cui si deve però affiancare un aumento delle assunzioni femminili e la diffusione di una cultura del lavoro maggiormente inclusiva.

Per quanto riguarda l’Italia, il nostro Paese si colloca alla 76esima posizione su 153 Paesi, scendendo alla 117esima per il settore delle opportunità economiche, con un considerevole peggioramento rispetto al 2006, anno in cui si era classificata all’87esimo posto. Entrando più nel dettaglio, siamo al numero 95 del ranking per la percentuale di forza lavoro femminile (il 55,7% contro il 74,9% degli uomini), al 125esimo posto per uguaglianza salariale a parità di ruolo e al 101esimo posto per il livello di rappresentanza femminile in ruoli chiave e apicali, ricoperti solo dal 27% delle donne contro il restante 73% ad appannaggio degli uomini.

Questi dati sono confermati anche dal Gender Eqaulity Index, report pubblicato a gennaio 2020 da Bloomberg basato su un campione di 6mila aziende di 84 nazioni. La fotografia scattata dalla società finanziaria mostra come le donne continuino a essere sottorappresentate a tutti i livelli della filiera aziendale, anche se in alcune aree la distanza tra i generi si riduce. La componente femminile rappresenta il 43% della forza lavoro del campione, e in particolare il 44% delle nuove assunzioni e il 37% dei quadri intermedi. Il 27% delle donne ricopre il ruolo di senior manager, il 19% quello di dirigente e solo il 6% quello di ceo. Nei cda la presenza femminile è poco più di un quarto dei componenti, e più precisamente il 28%, con importanti differenze a seconda dei Paesi.

 

Maria Cristina Bombelli, Fondatrice e Presidente di Wise Growth

«A ostacolare la carriera femminile non è solo la cultura aziendale, su cui si deve lavorare per innescare un cambiamento, ma le donne stesse, con la loro difficoltà a valutare le proprie competenze e a riconoscerne il giusto merito per riuscire a spiccare. Sono necessari percorsi di empowerment per far sì che le donne prendano consapevolezza di questa “trappola” di cui spesso sono vittime e imparino a valorizzarsi e valorizzare le proprie competenze e qualità» Maria Cristina Bombelli, Fondatrice e Presidente di Wise Growth

«Il tema della gender equality e dell’inclusività femminile – commenta Maria Cristina Bombelli, presidente e fondatrice di Wise Growth, organizzazione che si occupa di inclusività, empowerment femminile, coaching e progetti di mentoring – è un tema molto complesso in cui si possono ravvisare diversi fattori che ostacolano il percorso di carriera delle donne per raggiungere ruoli chiave e apicali. In primis l’organizzazione aziendale “premia” alcuni atteggiamenti maschili quali aggressività e determinazione scambiandoli per competenza, e preferendoli a un profilo femminile altrettanto qualificato che però ostenta e mostra meno sicurezza del proprio valore. Molto spesso chi si occupa di selezione del personale predilige figure maschili “predominanti” che rispecchiano i tratti tipici della leadership rispetto a donne meno “competitive” o che sono madri di famiglia.
A ostacolare la carriera femminile non è solo la cultura aziendale, su cui si deve lavorare per innescare un cambiamento, ma le donne stesse, con la loro difficoltà a valutare le proprie competenze e a riconoscerne il giusto merito per riuscire a spiccare. Sono necessari percorsi di empowerment per far sì che le donne prendano consapevolezza di questa “trappola” di cui spesso sono vittime e imparino a valorizzarsi e valorizzare le proprie competenze e qualità. Da ultimo vi è una difficoltà a capire e cogliere i meccanismi del potere legati alla sfera pubblica, una dimensione in cui l’universo femminile fatica ad affermarsi a causa di un percorso molto faticoso per il raggiungimento di ruoli chiave che finiscono per essere ricoperti da uomini».

Dalle gender alle diversity quotas
Le differenze di genere fanno bene alle aziende: a dirlo sono i risultati della ricerca Dalle gender alle diversity quotas che l’Università degli Studi di Milano Bicocca ha realizzato in collaborazione con Confservizi Cispel Lombardia e Ref Ricerche. Analizzando gli organi di direzione delle aziende e utility lombarde che operano a livello locale nei settori di pubblica utilità, i ricercatori hanno rilevato come nel 2019 la presenza femminile nei cda raggiunge un terzo dei componenti, con una percentuale che varia tra il 37% delle piccole imprese e il 42% delle aziende di grande dimensione.
Le donne presiedono inoltre l’11% dei consigli di amministrazione, di cui 3 su 4 nelle imprese più piccole e 1 su 4 nelle imprese più grandi. Per quanto riguarda la presenza femminile nella dirigenza si ha una media del 25%, con circa il 14% di donne che rivestono il ruolo di direttori generali (di cui il 90% nelle piccole realtà). I dati mostrano come il settore delle utility, storicamente caratterizzato da una forte prevalenza di occupazione maschile stia subendo un’importante trasformazione, facendo registrare un aumento della presenza femminile nei ruoli decisionali. La presenza femminile cresce inoltre anche tra i dipendenti, in particolar modo gli ingegneri, profilo che per retaggio è sempre stato associato alla sfera maschile.
La diversità di genere inizia, quindi, a essere concepita come un asset fondamentale ma in merito a cui c’è ancora molto da fare affinché si diffonda un modello di cultura aziendale capace di valorizzare il pluralismo come strategia per la crescita e la competitività delle imprese stesse.