La vie en rose dell’edilizia

Capitane coraggiose 2019. La cultura dell’immagine nel business

Il senso femminile per l’economia della bellezza. Ovvero, il punto di vista delle donne dell’imprenditoria sulla cultura dell’immagine nel business di oggi, all’insegna del binomio: emozione e qualità

In Italia “l’economia della bellezza” vale 240 miliardi di euro, pari al 16,5% del Pil del Paese e se le imprese italiane raggiungessero le prestazioni delle migliori aziende europee potrebbe crescere di altri 130 miliardi.
A dirlo sono i risultati di una ricerca di Fondazione Italia Patria della Bellezza realizzata in collaborazione con Prometeia e a confermarlo sono anche le donne dell’imprenditoria e del commercio a partire da Patrizia Di Dio, presidente di Terziario Donna, l’organizzazione che rappresenta le imprenditrici associate al sistema Confcommercio: «Credo fortemente in quella che amo definire l’economia della bellezza: l’Italia è il Paese che evoca bellezza, che è parte del nostro patrimonio culturale e paesaggistico ma anche dei nostri mestieri e saperi, del nostro lifestyle, del know-how e di quel made in Italy che, in tutti i settori, ci ha reso famosi nel mondo». E in questo il lato femminile ha un ruolo non di secondo piano: «Certamente esiste una propensione femminile per il saper cogliere il bello e l’eleganza – spiega Andreina Boero, presidente Gruppo Boero –, una sensibilità che con gli anni si trasforma e viene contaminata dalle esperienze, dai viaggi e dagli incontri che la vita ci pone di fronte».

Un euro su 6 del fatturato Italia
è legato all’economia della bellezza

«Quando pensiamo agli Stati Uniti, alla Germania e alla Svizzera – ha affermato Maurizio di Robilant, presidente della Fondazione Italia Patria della Bellezza, creata circa tre anni fa per promuovere l’identità competitiva dell’Italia – la nostra mente associa a questi Paesi un immaginario chiaro: il sogno americano, la qualità tedesca e la precisione svizzera. L’idea è che l’Italia diventi portabandiera dell’economia della bellezza visto che il talento dell’Italia è la bellezza».

Lo studio «trasforma per la prima volta la bellezza in una dimensione concreta e misurabile e la definisce quale nuova categoria economica in grado di contribuire in modo significativo al Pil del Paese», ha indicato Robilant, per il quale un euro su sei del fatturato del Paese oggi è rappresentato dall’economia della bellezza, un valore che potrebbe crescere sensibilmente considerando, ad esempio, come l’innovazione permetta a Tesla di vendere un prodotto del 30% in più rispetto alle macchine tedesche, che pure rappresentano la qualità per antonomasia. Presentando la ricerca, Alessandra Lanza, partner di Prometeia, ha identificato i comparti produttivi che fanno della bellezza una dimensione economica misurabile: i beni di consumo di qualità (moda, alimentari e sistema casa), che producono un valore di 44 miliardi di euro; i beni tecnologici (elettronica, meccanica, mezzi di trasporto), con un valore per 32 miliardi di euro; l’industria creativa (design, editoria, musei, spettacoli) con 61 miliardi di euro; il turismo con 30 miliardi di euro. Al valore economico della bellezza concorrono, inoltre, gli investimenti pubblici, con una quota stimata a 60 miliardi di euro, nonché l’altruismo e il mecenatismo, che con attività di volontariato e donazioni generano un valore per 3 miliardi.

Bello ma anche buono

Patrizia Di Dio, presidente Terziario Donna e amministratore delegato e socia della C.i.d.a. Srl, azienda che realizza e distribuisce collezioni di total look donna, non ha dubbi: «L’economia della bellezza è legata anche al concetto di kalòs kagathòs dove il bello non può prescindere dal buono, e questo vale anche nel mondo del business, in qualsiasi settore». Operare nell’economia della bellezza significa anche avere una responsabilità sociale del proprio lavoro: «Questo si vede benissimo in edilizia – sottolinea la Di Dio – dove la qualità del costruire, cioè il buono, è dato sia dalla bellezza estetica e dal design sia dai concetti di sostenibilità e di sicurezza. Le imprenditrici italiane possono portare avanti questa visione di bellezza e qualità, che però vanno raccontate bene attraverso uno storytelling efficace e mirato che oggi passa inevitabilmente anche dall’immagine».
La bellezza è il motore di crescita dell’Italia, è il valore aggiuntivo dei nostri prodotti e per questo va trasmessa ai consumatori.

Patrizia Di Dio, presidente di Terziario Donna

«La bellezza produce valore e oggi nel presentare e vendere un prodotto contano moltissimo la valenza evocativa, l’esperienza, i significati e le emozioni che si trasmettono. Per questo l’immagine è importante, è lo strumento migliore per trasmettere tutto ciò e gli imprenditori devono saperlo utilizzare. Una comunicazione immediata ed evocativa è lo strumento fondamentale per raccontare le nostre imprese all’estero, nei social, nelle fiere, nel packaging e così via» Patrizia Di Dio, presidente di Terziario Donna

Trentacinque anni, laureata in ingegneria e imprenditrice di Borio Mangiarotti Spa, l’impresa di famiglia fondata dal bisnonno nel 1920 che si occupa di sviluppo immobiliare, Regina De Albertis da novembre 2018 è presidente dei Giovani Ance. Per lei, la bellezza e l’immagine sono fondamentali, ma ancora di più lo è la qualità: «L’obiettivo di Giovani Ance, che unisce 2mila giovani imprenditori italiani, è creare valore nell’edilizia italiana, comparto dall’importanza strategica visto che rappresenta l’8% del Pil italiano, con un’ottica nuova per dirigerci verso nuovi mercati, sia italiani sia stranieri. I pilastri su cui basarsi per fare questo sono la qualità del costruire, la tecnologia e oggi più che mai la sostenibilità. Bisogna cambiare modo di fare impresa e si deve creare una sinergia efficace con tutta la filiera, al cui centro deve esserci l’impresa costruttrice».

Regina De Albertis, imprenditrice e presidente dei Giovani Ance

«La propensione femminile ai dettagli può fare la differenza in un mercato in cui per distinguersi serve un tocco di originalità. Ma noi donne abbiamo anche una sensibilità sociale: penso al futuro dei nostri figli e mi piace sognare, e quindi costruire, un mondo bello ma soprattutto efficiente e sicuro quindi di qualità, e questa è una sensibilità prettamente femminile» Regina De Albertis, imprenditrice e presidente dei Giovani Ance 

 

Immagine, emozione, qualità,
i tre must del marketing in edilizia

«Credo che il senso femminile per la bellezza e l’immagine si possa ritrovare nel modo di comunicare delle aziende del settore, con un’attenzione spiccata per il tipo di messaggio e per la sua valenza estetica. Oltre a questo, un altro fattore rilevante è la grande attenzione posta nel voler suscitare nell’interlocutore un’emozione, aspetto fondamentale per la percezione del marchio da parte di chi guarda e per la spinta all’approfondimento». Per Emilia Soldi, marketing & communication manager di Gerflor Italia, azienda che produce pavimenti e rivestimenti pvc, l’immagine «ha come prima finalità quella di catalizzare l’attenzione dell’osservatore per comunicare non solo l’oggetto contenuto ma anche una sensazione positiva. Ovviamente, quando si parla di settore delle costruzioni, la comunicazione di prodotto si basa principalmente sulle caratteristiche tecniche rispetto a quelle estetiche ma, da alcuni anni, si assiste a una ricerca molto più spinta sull’immagine. Discorso diverso, invece, per quanto riguarda le finiture d’interni, un settore dove l’immagine ha sempre giocato un ruolo strategico nella costruzione dell’identità di brand ed è da sempre il fulcro della comunicazione».

Emilia Soldi, marketing & communication manager di Gerflor Italia

«Il senso femminile per la bellezza si ritrova nel modo di comunicare delle aziende del settore, con un gusto per l’immagine che comunica bellezza, comfort e tecnologia, dove la valenza estetica deve suscitare nell’interlocutore un’emozione, fondamentale per la percezione del marchio» Emilia Soldi, marketing & communication manager di Gerflor Italia

 

Insomma, piano piano anche in edilizia, così come è sempre stato in architettura e nell’interior design, «si sta affinando il modo di comunicare andando verso un gusto per l’immagine che comunichi bellezza, comfort e tecnologia. In Gerflor, l’immagine ha sempre giocato un ruolo strategico poiché le pavimentazioni in pvc sono caratterizzate oltre che da proprietà tecniche importanti anche da un fattore estetico notevole. Grazie alla direzione artistica di Gino Venturelli sono state sviluppate negli ultimi anni gamme di prodotti che si sono aggiudicate numerosi riconoscimenti a livello internazionale come l’International Design Award e il Red Dot Award».

L’immagine è fondamentale anche per un’azienda come Boero, che da quasi due secoli si occupa di colore in ambito edile: «Il concetto di “immagine” per noi è fondamentale, è nel nostro Dna – racconta Andreina Boero, ceo del gruppo che porta il suo nome -. Del resto, sono proprio i colori a catturare per primi la nostra attenzione e a influenzare i nostri stati d’animo, hanno il potere di cambiare anche la percezione degli spazi, delle architetture e dei luoghi in cui viviamo».

Andreina Boero, presidente Gruppo Boero

«Esiste una propensione femminile nel saper cogliere il bello e l’eleganza, una sensibilità che con gli anni si trasforma e si contamina con le esperienze, i viaggi, ecc. Nei social network le immagini sono fondamentali e vanno curate con attenzione per trasmettere un’idea dell’azienda fedele ai suoi valori» Andreina Boero, presidente Gruppo Boero

 

È quindi fondamentale proporre ai clienti un’immagine che sia coerente con i valori dell’azienda: competenza, affidabilità, tradizione, italianità, bellezza e professionalità. «In tal senso – prosegue la Boero – negli ultimi anni abbiamo lavorato proprio per rivedere l’immagine e il posizionamento dei nostri brand, insieme a un lavoro di riprogettazione di tutti gli strumenti di comunicazione, compresi quelli indirizzati ai punti vendita, pensati per accogliere il cliente e raccontare il colore in modo professionale ed empatico. Per noi è essenziale utilizzare dei visual che ben rappresentino soluzioni anche complesse applicate sulle superfici. Le immagini di realizzazioni d’eccellenza sono poi fondamentali per raccontare la capacità dell’azienda nel venire incontro a qualsiasi esigenza progettuale: da interventi su edifici storici, in cui è sempre necessario rispettare l’esistente e intervenire con grande cura e delicatezza, ai nuovi edifici di grandi dimensioni, dove siamo in grado di gestire centinaia di migliaia di metri quadri, rivestendo con i nostri prodotti made in Italy architetture imponenti e destinate a cambiare lo skyline delle città».

Un occhio di riguardo va riservato anche ai social network, che secondo Andreina «sono spazi in cui le immagini sono fondamentali e per i quali va posta ancora più cura e attenzione in modo da offrire un’idea dell’azienda che sia fedele ai suoi valori».

Fabiana De Luca, responsabile marketing di Eclisse, l’azienda di controtelai per porte scorrevoli e telai per porte filo muro capace di integrare la funzionalità al design e allo stile della casa, osserva:

Fabiana De Luca, responsabile marketing di Eclisse

«Nel mercato italiano c’è una particolare attenzione all’estetica e al design e questo vale sicuramente nel mondo delle finiture d’interni, ma anche in quello delle costruzioni. Oggi sempre di più la comunicazione passa attraverso le immagini e i video, fondamentali per capire ad esempio come è fatto un prodotto e quali sono le sue caratteristiche» Fabiana De Luca, responsabile marketing di Eclisse

 

In edilizia l’immagine può essere utilizzata strategicamente per spiegare i componenti e le caratteristiche distintive di un prodotto: «Nel nostro caso – prosegue la De Luca – ci aiuta a raccontare tutti quei dettagli costruttivi e tecnici nascosti che caratterizzano e differenziano la nostra produzione, particolari invisibili ma fondamentali per l’installazione e per la resa estetica finale. I social network ci hanno abituato a consumare video e immagini e per noi sono fondamentali per raccontare i dettagli che caratterizzano i nostri controtelai». In questo, «la sensibilità estetica femminile può determinare una selezione più raffinata delle immagini che raccontano e rappresentano il prodotto, superando quegli stereotipi fortemente maschili e talvolta di cattivo gusto ancora ampiamente utilizzati, soprattutto in settori come l’edilizia».

L’evoluzione della comunicazione e i nuovi strumenti digital stanno incidendo notevolmente sulle dinamiche di business del comparto edilizio. Ne è convinta Barbara Mandelli, direttore marketing di Brianza Tende BT Group:

Barbara Mandelli, direttore marketing di Brianza Tende BT Group

«In azienda, nel nostro quotidiano, tocchiamo con mano l’efficacia di un’immagine autorevole e studiata per colpire i nostri diversi target di riferimento. D’altro canto, è necessario sottolineare che se dietro un’immagine apparentemente convincente non si cela un’effettiva qualità, i nuovi strumenti di comunicazione diventano velocemente un’arma a doppio taglio che rischia di compromettere la credibilità dell’azienda» Barbara Mandelli, direttore marketing di Brianza Tende BT Group

Del resto, il consumatore sul web ha un ruolo sempre più attivo e protagonista, ma non solo: «Tra gli addetti ai lavori sicuramente è la sostanza ad avere il sopravvento sulla percezione visiva, ma in futuro – annuncia la Mandelli -, grazie alle nuove tecnologie 3d che consentono di simulare ambienti, spazi e progetti, l’immagine assumerà un ruolo determinante anche tra i professionisti tecnici». E se il comparto delle costruzioni è tuttora una roccaforte maschile, «pian piano in Italia, un po’ più lentamente rispetto ad altri Paesi, si sta aprendo al mondo femminile: l’architettura mondiale nei numeri e nelle tendenze sta ampiamente abbracciando questa tendenza, basti pensare al ruolo cardine di personaggi del calibro di Zaha Hadid, Patricia Urquiola o della nostra connazionale Gae Aulenti, scomparsa pochi anni fa, per comprendere come l’essere donna contribuisca a un punto di vista diverso, soprattutto per quanto riguarda l’approccio razionale e la capacità di rendere fruibili gli spazi».

L’immagine come strumento di vendita

Dopo imprese e produttori, la parola va ai distributori di materiali edili, declinati al femminile. «L’essere donna – afferma Gabriella Marziali, amministratore Edilcentro Marziali Srl di Servigliano (FM) – rimanda di per sé a un gusto dell’estetica e del bello ma talvolta gli ambienti di vendita non permettono di creare allestimenti che esprimano tutto questo. L’edilizia pesante rimane di per sé un settore un po’ sterile e meno accattivante rispetto alle finiture d’interni, dove sia il colore dei prodotti sia la fantasia della realizzazione giocano un ruolo importante». Nonostante questo, la Marziali rileva che negli ultimi anni si sta comunque assistendo a un’innovazione nel settore dei materiali edili: la bioedilizia, intesa come offerta di prodotti realizzati con componenti naturali, «che si sta esprimendo con immagini a colori, sui toni verdi e con tinte pastello che richiamano la bellezza e la naturalità di quanto ci circonda».

Gabriella Marziali, amministratore Edilcentro Marziali

«L’essere donna rimanda di per sé a un gusto dell’estetica e del bello ma l’edilizia rimane un settore meno accattivante rispetto alle finiture d’interni dove sia il colore sia la fantasia giocano un ruolo importante. Negli ultimi anni si sta assistendo a un’innovazione nel settore dei materiali edili con un ritorno all’idea di casa come nido con immagini di benessere, purezza, armonia e felicità» Gabriella Marziali, amministratore Edilcentro Marziali

 

La parola benessere è sempre più presente negli slogan, ad esempio, dei produttori di laterizi, di isolanti e di pitture: «Si punta a un ritorno alla casa come proprio nido, dove la salubrità e la qualità dell’aria, così come la corretta temperatura, devono essere a nostra difesa e, ancor più, dei nostri figli; ecco quindi immagini di nuclei familiari in ambienti abitativi che sponsorizzano la purezza, l’armonia e la felicità. Il nostro cliente, che sia un tecnico o un utente finale, ha bisogno di essere rassicurato che il mercato può offrire prodotti sicuri che, anche di fronte a eventi catastrofici come terremoti e alluvioni, ci proteggono e ci salvaguardano».

Rossella Pincelli, socia titolare di Edilpunto Snc di Rimini (FC), sa bene quanto sia importante l’estetica per chi lavora nel mondo della distribuzione: «L’immagine gioca oggi un ruolo fondamentale soprattutto nelle finiture, ma anche nell’edilizia dove è ormai lo strumento principale per attirare l’attenzione del cliente, ancor prima della funzionalità e delle caratteristiche tecniche del prodotto.

Ma in edilizia l’immagine e l’estetica non bastano, vanno mixate con la qualità». È l’annoso problema dell’invisibile: «Spesso – spiega la Pincelli – su questo aspetto ci scontriamo con gli architetti e gli interior designer, con cui cerchiamo di collaborare e comunicare per trasmettere il messaggio che, sebbene l’immagine e la bellezza siano molto importanti e le finiture siano una parte essenziale del progetto, anche quello che non si vede deve essere curato con attenzione per realizzare progetti di qualità e non solo belli da vedere».

Rossella Pincelli, socia titolare di Edilpunto

«L’immagine è uno strumento di vendita strategico e sebbene l’estetica sia importante anche quello che non si vede deve essere curato con attenzione. Se la realtà virtuale aiuta nella scelta del prodotto, il punto vendita resta il luogo dove toccare con mano i materiali, valutare una sfumatura di colore, sfiorare la matericità» Rossella Pincelli, socia titolare di Edilpunto

 

Esiste un senso femminile per l’immagine e la bellezza? «Sì – risponde convinta Rossella – e anche un’attenzione maggiore per i dettagli estetici, soprattutto nel mondo di oggi governato dalla cultura dell’immagine che deve essere sempre accattivante. Sono cresciuta in un’azienda edile, mastico pane e costruzioni da tanti anni e guido il muletto, ma ancora oggi i clienti del punto vendita si stupiscono quando entrando vedono una donna che si occupa della consulenza sui materiali di edilizia pesante». L’immagine, poi, «è uno strumento di vendita strategico nella rivendita, per questo abbiamo cercato di creare una sala mostra che attiri l’utente anche grazie all’uso della tecnologia. Offriamo, infatti, un servizio di progettazione in 3d per mostrare al cliente il risultato finale; l’immagine, il digitale e gli strumenti di realtà virtuale aiutano nella scelta del prodotto ma il punto vendita resta ancora il luogo fisico dove toccare con mano i materiali, dove poter valutare una sfumatura di colore, dove poter sfiorare la matericità di una piastrella: tutte cose che un catalogo online non potrà mai dare al cliente».

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