Bonesso, Giammetta, Vercelli. Le regole d’oro per progettare lo showroom

La maggior parte dei prodotti che, quotidianamente, acquistiamo in qualsiasi punto vendita sono oggetti che attendono solo di essere usati, indipendentemente da dove saranno usati. Al contrario, i prodotti edili di finitura sono oggetti in attesa di un luogo nel quale essere usati. La differenza è sostanziale: nel secondo caso, chi acquista segue un percorso mentale molto simile a quello che determina la scelta di un indumento, di un’autovettura o di un’opera d’arte. Lo spazio della vendita concepito avendo in mente questo tipo di percorso è perciò molto diverso da un negozio tradizionale.

Introducendo questa intervista parallela a tre architetti, tutti con una consolidata esperienza nella progettazione degli showroom, permettemi una breve – ma a mio avviso significativa – digressione etimologica.
In lingua italiana definiamo questi spazi come “sala espositiva” anche se, indulgendo alla capacità di sintesi tipica della lingua inglese, utilizziamo più spesso il termine “showroom”.

Nel primo caso prevale l’idea di esporre degli oggetti, mentre nel secondo possiamo sicuramente tradurre “room” con “sala”, ma “show” significa indubbiamente “spettacolo”, termine ben diverso da “esposizione”. Piuttosto che a uno spazio espositivo, la parola “showroom” rimanda perciò a un concetto di luogo molto più simile a un palcoscenico, nel quale – sullo sfondo di una scenografia, formata dai prodotti e dall’ambientazione, e sulla base di un preciso copione – gli attori interagiscono fra loro.

Luogo ed esperienza

Quali sono le principali caratteristiche di uno showroom per materiali edili di finitura?

«Intesa come luogo fisico aggregativo di prodotto, cultura di progetto e servizi, lo showroom rappresenta lo strumento più efficace per implementare il business del distributore edile – esordisce Cristiano Bonesso – perciò dev’essere progettato, sviluppato e strutturato in base al mercato di riferimento, con un posizionamento chiaro in termini di offerta. Deve avere la giusta dimensione, per non risultare dispersivo né troppo costoso, e dev’essere articolato in modo leggibile e diretto, evitando banalizzazioni espositive che potrebbero indurre a confonderlo con quelli di altri competitors. Sopratutto deve restituire la sensazione di completezza dell’offerta e di profondità della gamma.  Attraverso un design contemporaneo, lo showroom deve anche comunicare in modo esaustivo il brand, la qualità dei prodotti e dei servizi offerti e perciò i valori del distributore, senza trasformarsi in un groviglio di informazioni tali da disincentivare l’acquisto. Gli spazi devono essere flessibili, articolati secondo concetti di resa al metro quadro e alta rotazione, restando però coinvolgenti ed emozionali e permettendo al cliente di entrare in contatto diretto con i prodotti. Negli showroom più grandi si possono prevedere esperienze immersive in ambientazioni reali e/o virtuali, che sono oggi un plus di forte promozione alla vendita. Inoltre, dev’essere luogo di diffusione della cultura e delle buone pratiche costruttive.
Uno showroom performante, funzionale e piacevole è quindi il risultato di un mix bilanciato di vari elementi: un buon piano di business, un progetto di marketing operativo dettagliato, la scelta di criteri espositivi attuali, un progetto architettonico e di allestimento coinvolgente».

«La parola showroom oggi risulta riduttiva se la si interpreta nella sua accezione di semplice spazio espositivo – interviene Gianluigi Giammetta. Oggi gli spazi di vendita sono diventati luoghi esperenziali, nei quali gli utenti vengono coinvolti emotivamente e il prodotto diventa parte integrante di un meccanismo dove l’architettura, la luce, gli ambienti e la tecnologia sono i protagonisti insieme al consumatore. Non è importante quello che mostriamo ma come lo mostriamo e il resto dovrà essere rivelato da un’attività consulenziale di alto livello. Un altro aspetto importante è la trasformabilità degli spazi: i prodotti cambiano così come le tendenze e le mode, perciò lo showroom dovrà adeguarsi a questi cambiamenti».

 

«Personalmente preferisco pensare a delle caratteristiche ideali, un optimun a cui tendere, tenendo conto di tutte le variabili e dei limiti posti dalla realtà, dalle dimensioni a volte contenute e dalle limitazioni economiche e strutturali – afferma Davide Vercelli. Dal mio punto di vista mi concentrerei sull’accessibilità, sulla capacità del progettista di dare visibilità ai prodotti e sulla modularità della parte espositiva, intesa come capacità di variare ambienti e spazi in maniera semplice e veloce».

Reale e virtuale

Esistono diverse tipologie di showroom, ad esempio in funzione dei prodotti esposti?

«Sicuramente l’oggetto in mostra determina cambiamenti soprattutto se si parla di materiali legati alle finiture di interni o a materiali per la costruzione – spiega Gianluigi Giammetta. In generale esistono tre tipologie:
– il grande distributore situato normalmente in zone periferiche, che porta con sè spazi non solo espositivi, ma anche di magazzino e zone esterne per la movimentazione e il carico dei materiali;
– lo showroom in zone centrali di grande traffico;
– ultimamente il negozio monomarca, che punta alla creazione di un luogo per vivere una vera e propria brand experience».

«Un tempo esistevano showroom con funzioni e ambiti molto più definiti e specializzati di quanto accada ora – precisa Davide Vercelli. La crisi, le difficoltà generali dell’intero settore edilizio, ma anche le mutate esigenze del pubblico e un approccio culturale diverso, la possibilità di informarsi attraverso canali nuovi (internet, ma anche le fiere specializzate che si aprono sempre di più al privato) sono tutti fattori che hanno condizionato e condizionano la concezione e la funzione dei punti vendita.  Si assiste così a una necessaria trasversalità dell’offerta che spazia sempre di più attraverso i generi e le merceologie. Se un tempo quindi occorreva prevedere approcci diversi a showroom diversi, ora la specializzazione è più orientata alla capacità di offrire dei servizi invece che sui prodotti».

 

«Possiamo distinguere gli showroom anche in base alle dimensioni e, perciò, al mix merceologico – approfondisce Cristiano Bonesso. Il distributore oggi difficilmente è orientato allo sviluppo di showroom che superano i 400 m², anche perché per superfici maggiori sono previsti obblighi normativi restrittivi, ad esempio in materia di sicurezza e antincendio molto onerosi.  Abbiamo, ad esempio, realizzato micro-showroom efficienti (superficie da 60 a 100 m²) generalmente focalizzati su pavimenti, rivestimenti e servizi. Caratterizzate da un design accattivante, da vetrine luccicanti, da un ottimo sistema di gestione e approvvigionamento del prodotto e da una comunicazione strutturata multicanale, possono esprimere importanti risultati quando collocate in luoghi strategici e affidate a personale ben preparato.
Gli showroom di dimensione maggiore possono accorpare varie business unit complementari, esponendo anche complementi d’arredo, sanitari, box doccia, rubinetteria, stufe, idrotermosanitario e anche cucine, con l’obiettivo di offrire una risposta completa. Le grandi flagship aziendali specialistiche, nelle quali si trovano tutti i prodotti di un brand, da quelli del passato alle nuove proposte, sono invece gestite direttamente dai produttori e molto spesso riservate ai soli distributori.
Premesso che lo showroom efficace deve essere accogliente, coinvolgente, dinamico e comunicativo, all’aumentare della superficie si conseguono sicuramente delle economie di scala, ma è fondamentale prestare attenzione alla redditività delle singole business unit e soprattutto all’elevata rotazione dei prodotti che, se restano gli stessi, diventano dei “divoratori” di fatturato.
Concluderei in modo provocatorio citando i nuovi showroom virtuali che stiamo sviluppando: sono espandibili all’infinito in termini di percezione visiva ma, ad oggi, sono limitati in termini di esperienza sensoriale reale».

Concretizzare un progetto di business

Quali sono le regole di base per la progettazione di uno showroom per materiali edili?

«Se nello showroom ideale occorre dare preminenza ad accessibilità, visibilità dei prodotti e flessibilità – lo “showroom liquido” per parafrasare Zygmunt Bauman – il progetto deve essere condotto e finalizzato a mantenere e coordinare queste tre fondanti esigenze – continua Davide Vercelli.

Al dì la del significato usuale – la creazione di spazi privi di barriere – accessibilità significa strutturare dei percorsi in cui l’utente possa ogni volta vivere un’esperienza stimolante, evitando stress e fatica. Segue che la visibilità dei prodotti, lontana da una sterile e sistematica esposizione, deve essere volta per volta scelta e condotta con la massima intelligenza e attenzione.

La flessibilità del percorso espositivo si realizza invece creando apparati, talvolta complessi, che permettano al gestore di variare le geometrie dell’intero spazio espositivo in modo semplice e rapido. Lo showroom va progettato come una sorta di macchina teatrale».

«Lo spazio espositivo – spiega Cristiano Bonesso – è il luogo fisico dove si concretizza un progetto di business – ovvero, come affermava Domenico de Sole, Presidente del Gruppo Gucci: “The moment of truth, il momento culminante e supremo nel quale la strategia di marca si materializza”.
Le regole per non sbagliare sono:
– scegliere di una location strategica, articolata in modo regolare;
– realizzare un progetto architettonico con una forte identità, in grado di essere riconoscibile e distinguibile rispetto ai competitors e che colpisca il cliente;
– lavorare in modo attento sulla scelta delle business units e dei marchi;
– definire un layout leggibile e fruibile in modo indipendente dal cliente;
– allestire con sistemi adeguati e funzionali;
– codificare un progetto di grafica e comunicazione integrata al punto vendita, basata sulla brand identity;
– sviluppare e applicare un piano di marketing operativo capace di implementare nel tempo il valore del brand e i risultati economici;
– infine, selezionare risorse dedicate alla vendita preparate ad affrontare una clientela sempre più preparate e abituata alle dinamiche di vendita della Gdo».

«Si sta andando verso una modifica sostanziale delle attività legate a questo settore – afferma Gianluigi Giammetta. Questi luoghi sono meno frequentati da clienti di passaggio e più da architetti e/o da tecnici che cercano una consulenza alla vendita da parte di addetti preparati. Oltre alla soluzione dei locali di servizio, lo spazio vendita deve avere queste caratteristiche:
– il contenitore deve trasferire i valori dell’azienda attraverso l’architettura dello spazio, che si deve proporre come luogo per la comunicazione del prodotto e del brand;
– gli ambienti devono essere flessibili in modo da consentire cambiamenti degli spazi espositivi;
– bisogna creare un percorso dinamico e stimolante, dove il cliente può immaginare la sua casa e allo stesso tempo focalizzare la sua attenzione sulle varie categorie di prodotto;
– lo spazio si deve dividere in isole/ambientazioni espositive, dove i materiali messi insieme simulano e suggeriscono il mood e la filosofia dei prodotti e delle aziende coinvolte; è importante creare luoghi dedicati da cedere ai produttori per mettere in atto meccanismi promozionali e pubblicitari;
– ogni ambito deve avere postazioni di lavoro interattive dove l’architetto e il cliente possono interagire e costruire il proprio progetto».

Vietato sbagliare

Quali sono, invece, gli errori da evitare assolutamente?

«Anche in questo caso – interviene Cristiano Bonesso – possiamo elencarli:
– scarsa accessibilità e visibilità dello showroom, in termini di location fisica come nel web;
– frammentazione visiva dello spazio espositivo, che penalizza la presentazione dell’offerta;
– difficoltà di lettura del prodotto esposto e mancanza di un percorso di visita circolare;
– sovrabbondanza di sistemi espositivi a discapito del prodotto, soffocato e nascosto in armadi o cassettiere.
– mix merceologico errato e sequenza commerciale che generano confusione e perdite di tempo, il venditore e per il cliente;
– progetto illuminotecnico inadeguato in termini di qualità e quantità di luce;
– mancanza di una visione d’insieme in termini di sviluppo dello spazio espositivo nel tempo».

«L’esperienza di acquisto è di per sé un momento di stress per il cliente, che ha magari un’idea precisa di come vorrebbe la propria casa ma non sa esattamente come raggiungere quell’obiettivo – spiega Davide Vercelli. Lo showroom è il “mercato” in cui deve essere accompagnato nelle sue scelte.
Quanto prima verrà soddisfatto nella sua esigenza primaria di trovare il prodotto cercato, tanto più avrà tempo ed energie per dedicarsi all’acquisto del superfluo, a tutto vantaggio del distributore. È impossibile generalizzare ma, nella definizione del progetto dello spazio espositivo, tutto ciò che distoglie da questa duplice dinamica sarebbe da evitare».

«Immaginare lo showroom come un negozio tradizionale, senza alcuna logica espositiva – sintetizza Gianluigi Giammetta».

Sensazioni e comunicazione

Quali sono gli aspetti su cui puntare per attirare l’attenzione del visitatore?

«Percorrere lo spazio espositivo deve diventare un’esperienza sensoriale – ribadisce Gianluigi Giammetta – dove forma luce e colore concorrono in un unicum coinvolgente. Che sia un edificio o un allestimento interno, deve essere riconosciuto dall’esterno e attirare l’attenzione del passante».

 

 

 

«Definito il progetto architettonico dello spazio, cerchiamo di costruire parti di esso seguendo dei mood – afferma Davide Vercelli – in modo che il percorso sia scandito da degli stati d’animo. Colori e materiali, finiture, superfici ed accostamenti, ma anche luci e profumi sono scelti in base a questi criteri. L’utente in una situazione ideale attraversa ambienti che evocano in lui sensazioni. Scelte quelle a lui più consone potrà concentrarsi sui materiali che le costituiscono, in modo da replicarle nel privato».

 

«Secondo la letteratura anglosassone – commenta Cristiano Bonesso – il visitatore di uno spazio commerciale impiega mediamente 5 secondi per capire se si trova nel posto adeguato alle sue esigenze. Comunicare in modo chiaro i plus in termini di prodotto, servizi e valori è la chiave per innescare l’interesse di chi ha già varcato la soglia del punto vendita.
In sintesi, è sufficiente evitare gli errori prima elencati per ottenere uno showroom efficace e performante nel tempo. Se questa “macchina espositiva” sarà consegnata nelle mani di un buon venditore, i risultati saranno esponenziali. Per questa ragione la formazione continua in termini di tecniche di vendita e di cultura del prodotto è un fattore importantissimo».

Esempi metodologici

Quali sono le tappe fondamentali del progetto di uno showroom?

«Si parte da un progetto di massima, in cui si definiscono gli spazi e le loro funzioni – spiega Davide Vercelli. Si cerca sempre di inserire in questa fase situazioni ricreative e talvolta inusuali (una zona relax, o di ascolto della musica, un’area dedicata ad installazioni artistiche, dei tavoli per disegnare o confrontarsi con il personale, ecc.) grazie alle quali l’utente possa percepire la familiarità del luogo.

Negli step successivi si procede ad una definizione sempre più accurata del progetto. Si includono gli impianti e l’illuminazione assecondando le richieste e le necessità della proprietà e si termina così la fase progettuale. Segue l’inizio dei lavori e tutta l’attività di cantiere».

«È un vero e proprio processo – afferma Cristiano Bonesso – che necessita sempre di una fase preliminare di analisi, per valutare congiuntamente con la committenza il mercato di riferimento, il target, il posizionamento commerciale e il mood che si vuole dare allo showroom. Si procede perciò con la definizione del mix di prodotti e delle relative soluzioni espositive.

Contemporaneamente si sviluppa il progetto architettonico, ovvero il palcoscenico dove mettere in scena la vendita. Svilupperemo un progetto di grafica e comunicazione integrata sulla base della brand identity, per comunicare in modo proattivo e promuovere le vendite sulla base di un piano di marketing».

«In sintesi – secondo Gianluigi Giammetta:
1: l’ascolto;
2: l’analisi degli spazi disponibili e il progetto funzionale;
3: il progetto di massima e l’immagine dello spazio architettonico;
4: il progetto esecutivo».

 

 

Cosa chiedono i distributori?

«I distributori  – sostiene Cristiano Bonesso – sono in primis degli imprenditori: anche se visionari, necessitano di risposte che siano coerenti con i loro piano commerciale. Diciamo che (lo dice con il sorriso) danno per scontato che daremo loro le migliori soluzioni di design innovative e coinvolgenti….
Quanto deve essere grande lo showroom? Esiste una superficie minima performante in termini economici? Ci sono modelli di business più indicati di altri in base alle superfici disponibili e ai prodotti da esporre.
Quanto costa? Esiste un prezzo a metro quadro? In realtà non ci sono valori predefiniti. Un dato certo è che gestire uno spazio frammentato è generalmente più costoso.
Realizzate gli showroom? Sì, ma non come si faceva un tempo: i progettisti sono specialisti impegnati a massimizzare la resa dell’investimento del cliente, che utilizzano le maestranze più adatte in base agli obiettivi di budget, per mantenere basso il costo delle strutture a favore di soluzioni progettuali di design innovative e coinvolgenti.
Vi occupate del visual, delle ambientazioni e dei contest? Sì. La definizione dell’immagine delle ambientazioni è nel nostro dna, è parte integrante del progetto ed è la base sulla quale molto spesso si articola il processo di vendita».

 

Per Gianluigi Giammetta «i distributori vogliono uno spazio innovativo, dove il prodotto sia esposto in maniera efficace e dove la funzionalità degli ambienti può consentire di ottimizzare flussi e spostamenti del personale».

 

 

 

«Il primo macro obiettivo – risponde Davide Vercelli – è la capacità di rispondere in maniera adeguata ad un modificato panorama degli utenti. Si percepisce che l’orizzonte varia in continuazione e si desidera essere pronti ed offrire nuovi servizi. Il corollario è l’acquisizione di nuove fasce di mercato e una migliore organizzazione dell’esposizione e di conseguenza del lavoro. Le richieste specifiche sono poi le più varie ma più o meno tutte riconducibili a queste meta-categorie».

Cosa chiedono i progettisti?

«Qual è la posizione dello showroom – sostiene Cristiano Bonetto -, il suo assetto distributivo, la configurazione dei locali, i vincoli (architettonici, di budget, ecc.). Qual è il target di riferimento (privato o imprese) o il mercato che si intende aggredire. Qual è il budget che si intende investire. Quali sono i prodotti/brand che si vogliono esporre. Quali sono le business unit che si intendono attivare. E poi: esiste un progetto grafico correlato al brand? Avete un sito web ovvero una reputazione in rete? Si tratta sempre di domande coerenti con lo sviluppo di un progetto di business moderno, che abbia alla base una strategia. Se il committente vuole inserirsi in un settore commerciale e non sa come muoversi mettiamo a disposizione un team composto di specialisti, in grado di individuare un format adeguato e il miglior modello economico da adottare».

 

«Un chiaro piano funzionale – dichiara Gianluigi Giammetta –  dove si esplicitano le necessità in termini di spazi e di personale impegnato. Un altro aspetto importante è trasferire i valori dell’azienda, quello che vuole comunicare e come vuole mettere in atto i meccanismi di vendita dei prodotti».

 

 

«Durante le prime fasi del lavoro – dice Davide Vercelli – l’interazione tra progettista e committente è molto intensa. Occorre capire esattamente quale stimolo muova il committente verso la decisione di investire nel rinnovamento dei propri spazi e soprattutto quali obbiettivi si pone. Cosa la committenza si aspetta e con quali tempi. Informazioni sussidiarie sono poi gli ambiti di lavoro, il target attuale e futuro, gli investimenti previsti e le ambizioni connesse. Infine, in questa fase di colloquio è fondamentale iniziare a strutturare ipotesi progettuali e verificarle con la committenza in modo da allineare il progetto ai desiderata».