La collaborazione fra 4Bild e Itw Construction Products Italy costituisce un caso esemplare di distribuzione selettiva, modello basato su una visione comune dell’approccio al mercato di prodotti specialistici per le costruzioni. Da oltre vent’anni la strategia italiana dei marchi del gruppo Itw si basa sul rapporto esclusivo con una rete di distributori selezionati – una scelta di campo perseguita con coerenza, che ne ha facilitato la penetrazione sul mercato accompagnata da interessanti risultati per i distributori coinvolti. La filosofia che guida questo approccio considera il rivenditore come un “moltiplicatore” delle opportunità sul territorio, da supportare sia per quanto attiene l’assistenza nel punto vendita, sia rispetto al mercato, secondo il motto “il nostro lavoro inizia quando abbiamo venduto”.
Una partnership consolidata
Freri Tramit è stata fra le prime realtà ad aderire al progetto nel 1995, dal 2006 ha replicato i corner in tutti i 4Bild Point proponendo i prodotti Spit ai propri clienti attivi nell’area di Milano e provincia. Abbiamo chiesto all’architetto Francesco Freri, responsabile sviluppo 4Bild, come è nata la collaborazione con Itw Construction Products Italy: «L’inizio della partnership risale al 1998 quando l’azienda presentò un progetto molto avanzato per la vendita dei propri prodotti con il marchio Spit attraverso il canale della distribuzione. Ai tempi la nostra realtà non aveva alcuna specializzazione nella distribuzione di elettroutensili e di soluzioni per il fissaggio. Il progetto risultò estremamente interessante anche perché prevedeva, nella fase di lancio, la presenza nei punti vendita di un addetto Spit adeguatamente formato. Quell’iniziativa ci permise perciò non solo di presentare al pubblico una gamma ampia e articolata di prodotti professionali, ma anche di apprendere modalità e tecniche di approccio ai diversi clienti e mirate rispetto alle specificità di quella particolare proposta commerciale. La prima fase della partnership ci ha permesso di prendere confidenza con i prodotti, anche per quanto riguarda la loro esposizione nei punti vendita, e con le caratteristiche della clientela, composta sia da imprese edili e artigiane generaliste, sia da professionisti specializzati in applicazioni specifiche».
«È un’attività che presuppone la massima fiducia e disponibilità reciproche ma gli oltre vent’anni di collaborazione con Itw ci hanno insegnato che il nostro cliente è anche il loro cliente.
Unire le forze ci permette di crescere assieme, raggiungendo i risultati cercati e minimizzando le risorse impiegate». Francesco Freri, responsabile sviluppo 4Bild
Lavoro di squadra
Come si è evoluta la collaborazione?
«Poiché queste tipologie di prodotti spesso sono vendute direttamente in cantiere, in questo caso specifico i nostri promotori esterni sono stati affiancati da personale del produttore, con l’obiettivo di rendere più efficace la proposta rivolta alle imprese e agli operatori sul loro luogo di lavoro. Con cadenza annuale, contestualmente alla valutazione dei risultati raggiunti, vengono messe a punto le modalità operative della collaborazione e concordati i nuovi traguardi da raggiungere. Ad esempio, per alcuni anni abbiamo individuato un gruppo di imprese selezionate che venivano contattate direttamente dalla forza vendita del produttore».
Si tratta di una modalità inconsueta…
«In effetti è estremamente raro che un distributore metta in comunicazione diretta i propri clienti con il fornitore. In questo caso, però, abbiamo ritenuto utile mettere a frutto la notevole esperienza maturata dall’azienda nel rapporto con i clienti, nel contesto di un approccio al mercato attraverso il distributore. I risultati sono stati molto interessanti. Le imprese, infatti, si sono sentite valorizzate dalla presenza di personale estremamente preparato dal punto tecnico-operativo. Dal canto nostro, di concerto con l’azienda, abbiamo monitorato l’evolversi di questa esperienza per individuare le soluzioni migliori da proporre ai nuovi clienti».
«Il nostro obiettivo è coprire l’intero territorio nazionale con una rete di distributori scelti e specializzati, denominati Spit Point, raggiungendo entro l’inizio del 2017 almeno 40 ragioni sociali nel Nord e Centro Italia con relativi punti vendita.
Se il rapporto fra produttore e distributore è improntato alla valorizzazione delle sinergie, i risultati non possono mancare». Sandro Scarpari, Sales manager Itw Construction Products Italy per il settore edile e Stefano Trisoglio, product manager Spit
La partnership nei fatti
Con quali modalità si realizza la presenza del produttore nei punti vendita?
«Itw Construction Products Italy è estremamente preparata sotto questo punto di vista e mette a disposizione dei distributori il necessario per allestire corner mirati alle diverse esigenze, con possibilità di modificarli nel tempo a seconda dell’evoluzione dell’offerta come delle necessità del distributore. I punti vendita 4Bild presentano tutti un’area occupata con la medesima tipologia di espositore, messa a punto in stretta collaborazione con Itw, che presenta sia elettroutensili sia materiali di consumo. Nel nostro caso, ad esempio, la gamma dei prodotti presentati si è progressivamente ampliata e modificata nel tempo. Parallelamente il personale 4Bild interno ed esterno ha seguito attività formative legate a tutti gli aspetti dell’attività di vendita, compresi i servizi di consulenza tecnica e assistenza rivolti alle diverse categorie di clienti, in modo da assicurare il medesimo livello di qualità del servizio offerto dai vari punti vendita. In pratica, nel rapporto quotidiano fra distributore e clienti siamo in grado di garantire a Itw un elevato livello di “frequenza del contatto” che, dal punto di vista del produttore, costituisce uno degli aspetti più significativi della partnership».
Insieme anche sul cantiere
Effettuate anche azioni congiunte?
«La collaborazione prevede una serie di attività rivolte alla clientela, di tipo commerciale e promozionale, oltre a eventi di carattere formativo, per gli operatori dei punti vendita e in cantiere. L’azienda ci supporta attivamente anche nella gestione delle relazioni con i clienti.
L’attività svolta presso i cantieri è un caso emblematico: è preceduta dalla definizione del profilo del cliente, perciò la presenza è sempre mirata rispetto alla tipologia dell’impresa o dell’artigiano specializzato che sta realizzando un’opera specifica, in modo da ottenere un alto grado di finalizzazione.
I nostri collaboratori e il personale Itw concordano le modalità attraverso le quali proporsi al potenziale cliente, individuando il momento migliore per visitare il cantiere. Il fatto che distributore e produttore si presentino assieme costituisce un fattore determinante per il buon esito dell’iniziativa, anche perché spesso le competenze si completano.
Capita spesso, ad esempio, di dover argomentare le qualità dei prodotti proposti rispetto ad altri. In questo caso le competenze tecniche del personale Itw e la nostra esperienza per quanto attiene il servizio risultano vincenti rispetto a proposte di una concorrenza più aggressiva nei confronti del prezzo.
Ovviamente si tratta di un’attività che presuppone la massima fiducia e disponibilità reciproche – conclude Francesco Freri – ma gli oltre vent’anni di collaborazione con Itw ci hanno insegnato che il nostro cliente è anche il loro cliente. Unire le forze ci permette di crescere assieme, raggiungendo i risultati cercati e minimizzando le risorse impiegate».
Nella sua ricerca di nuovi interlocutori Spit Point, Itw Construction predilige distributori che: – vantano esperienza nel settore e conoscono le realtà della zona; – dispongono di un punto vendita con uno spazio dedicato all’esposizione; – impiegano sia personale per la vendita interna (banconisti, magazzinieri), sia venditori e tecnici che visitano cantieri e clienti finali; – effettuano consegna a domicilio; – credono nell’offerta di soluzioni e sistemi, non di soli prodotti, e nel lavoro di team con il fornitore. Ai distributori in possesso di questi requisiti, disponibili a incrementare rapporti e business con ITW Construction Products Italy, l’azienda mette a disposizione un Piano commerciale e di marketing articolato sui seguenti punti: – una gamma di prodotti con soluzioni specifiche per applicazione e settore; – soluzioni espositive e ambiente di prova per il punto vendita, per vendere e comunicare; – attività formative per il personale interno (per gestori del punto vendita, banconisti, magazzinieri) ed esterno (venditori e tecnici di cantiere); – promozionali dedicate per presentare i prodotti e promuovere le vendite; – comunicazione sul territorio tramite newsletters,visibilità sui rispettivi siti web e presenza sul portale Storemat; – gestione delle relazioni e contatti mirati per le relazioni con gli utilizzatori e il supporto al cantiere; – organizzazione di giornate espositive (“Spit Day”, “Aperi Spit”), per farci conoscere e vendere insieme; – bonus e incentivi per premiare il raggiungimento degli obiettivi.
