Quali canali per il distributore di materiali edili?

IMG_6105L’evento dal titolo “La multicanalità fattore di sviluppo del mercato dei materiali da costruzione edili”, è stato introdotto e coordinato da Luca Berardo, presidente Sercomated: «L’ingresso di nuovi attori sul mercato rende necessario indagare le loro strategie di approccio e, soprattutto, impone un’accelerazione al processo di rinnovamento che sta attraversando il mondo della distribuzione, anche alla luce di prospettive economiche che, per l’anno in corso, si presentano molto diverse rispetto a quelle che hanno caratterizzato il periodo precedente. Il tema del convegno è ambizioso e impegnativo. Abbiamo voluto approfondirlo attraverso contributi provenienti da ambiti fra loro diversi – commercio, produzione, università – perché merita un approccio molto più aperto e ampio rispetto a come è stato trattato finora».

02_luca-berardo«Il processo di rinnovamento che sta attraversando il mondo della distribuzione passa anche attraverso modalità innovative e integrate di relazione con il mercato, che aprono nuovi orizzonti di business»
Luca Berardo, presidente Sercomated

Orgoglio ed eccellenza
Giuseppe Freri, presidente Federcomated, ha salutato i numerosissimi presenti: «Voglio sottolineare l’orgoglio che distingue i distributori di materiali edili italiani. Stiamo parlando di 4.500 aziende rappresentate, per un giro d’affari di 26 miliardi di euro che dà lavoro a circa 60mila persone.
Ma dobbiamo anche evidenziare la solitudine di molti nostri colleghi, che si sentono chiusi dentro a un recinto mentre attorno a loro il mondo cambia. Oggi il compito forse più importante della nostra federazione è offrire i giusti stimoli, iniziando con il comunicare quell’eccellenza che la distribuzione italiana rappresenta nei confronti della filiera dell’edilizia, anche a livello europeo.
Con questo convegno vogliamo aprire una nuova prospettiva verso il mercato, attraverso la quale valorizzare la nostra capacità di offrire servizi, qualità e competenze. Ma non solo: vogliamo far capire ai distributori che abbiamo le potenzialità per fronteggiare con successo anche i nuovi attori delle grande distribuzione organizzata che si stanno affacciando sul mercato».

giuseppe-Freri-150x150«La multicanalità è un modo per aprire una nuova prospettiva verso il mercato, in grado di valorizzare la capacità del distributore di offrire servizi, qualità e competenze per fronteggiare con successo il cambiamento».
Giuseppe Freri, presidente Federcomated

L’euro? Non è il problema
Il primo intervento, curato dal direttore dell’Ufficio Studi di Confcommercio Imprese per l’Italia, Mariano Bella, ha inquadrato l’attuale situazione del mercato italiano, presentando una serie di interessanti dati sul “quadro macroeconomico” di estensione europea e mondiale: «Siamo tutti in attesa della ripresa, ma famiglie e imprese soffrono ancora parecchio. Dal punto di vista del Pil pro-capite, il nostro Paese è decisamente indietro rispetto alle altre grandi nazioni europee, che hanno tutte recuperato abbondantemente il gap provocato dalla crisi economica globale. È evidente che questo nostro ritardo non può essere imputato solo all’euro, ma va ricercato in una “patologia” tutta italiana che non può essere attribuita agli altri.
Uno dei grandi problemi del nostro Paese è l’efficacia della spesa pubblica che, negli ultimi vent’anni, non si è tradotta in investimenti che hanno favorito la crescita. Al contrario, in altri paesi, i tagli alla spesa pubblica hanno permesso delle privatizzazioni che forniscono servizi più efficienti.
Analizzando l’andamento del Pil pro-capite in rapporto alla crescita delle imposte, verifichiamo un fenomeno simile: gli stati che hanno allentato la pressione fiscale sono cresciuti di più rispetto agli altri. In tutto il mondo, il prelievo fiscale dimostra una tendenza alla stabilizzazione se non alla diminuzione, ma non in Italia: gli effetti di questa nostra situazione sono evidenti a tutti».

03_mariano_bella«I presupposti della ripresa esistono, ma è necessario che gli imprenditori ricomincino a investire: solo in questo modo l’Italia potrà colmare il suo ritardo nei confronti delle altre principali economie».
Mariano Bella, Ufficio Studi di Confcommercio Imprese per l’Italia

Investimenti per la ripresa
«Nel caso italiano, inoltre, dal 2011 ad oggi abbiamo assistito a una crescita dell’imposizione fiscale nei confronti del patrimonio immobiliare, pari a circa il +115%. La penalizzazione di questo asset fondamentale ne ha ridotto il valore percepito con un effetto negativo rispetto ai consumi ad esso collegati.
In questo settore le prospettive per il futuro non sono positive: il Governo ha dichiarato che non intende ridurre l’imposizione sul patrimonio immobiliare e, se non saranno raggiunti gli obiettivi previsti dalla Legge di Stabilità, ci attendono ulteriori incrementi dell’imposizione fiscale nei prossimi anni.
In questo contesto, quali sono le previsioni? È ragionevole attendersi una crescita dei consumi (superiore al +0.6%) e una stabilizzazione della spesa pubblica ma la ripresa, quando arriverà, potrà colmare solo una piccola parte di quanto abbiamo perso.
Purtroppo non ci sono notizie positive sul fronte degli investimenti, che sono strettamente legati all’occupazione: se questo capitolo non farà registrare novità positive – ovvero se gli imprenditori non ricominceranno a investire – i presupposti della ripresa non porteranno alcun frutto significativo».

Punto vendita ed e-commerce
«La scelta del canale di vendita quale fattore critico del successo” è stata affrontata da Massimo Buccilli, amministratore delegato di Velux Italia: «Velux crede profondamente nel ruolo della distribuzione, al punto che tutti i nostri prodotti arrivano al mercato attraverso i distributori.
Questo significa anche che i distributori devono svolgere un ruolo sempre più attivo rispetto alla “multicanalità”, ovvero all’interazione fra azienda e clienti attraverso molteplici canali, nella prospettiva della cosiddetta “crosscanalità”, ovvero la capacità di integrazione fra negozio fisico e negozio online, sfruttando le relative sinergie.  Le potenzialità di questo “punto di vendita connesso” sono notevoli: in Italia, ad esempio, i flussi che dal negozio fisico passano al retail digitalizzato portano a un incremento del valore dal 21 al 39 per cento. Questi numeri ci dicono che il punto vendita tradizionale e l’e-commerce, integrati fra loro, hanno un potenziale interessantissimo, specie in alcuni settori quali, ad esempio, il “fai da te” che, nel nostro Paese, è in crescita da qualche anno.
Ma cosa cercano i potenziali clienti del fai da te? Innanzitutto la professionalità del punto vendita, ma anche i servizi aggiuntivi e la prossimità rispetto al bacino di riferimento, tutti aspetti che già appartengono alla distribuzione dei materiali edili e che le grandi catene, al contrario, non hanno. Fra gli aspetti fondamentali che, invece, non sono molto sviluppati dal distributore medio bisogna evidenziare l’accoglienza del cliente e, soprattutto, la trasparenza dei prezzi».

04_massimo bucilli«Favorire l’accesso alla clientela significa cambiare l’approccio tradizionale al punto vendita, capire cosa cerca il cliente e quali sono i suoi comportamenti, per instaurare nuove modalità di relazione in tutte le fasi»
Massimo Buccilli, amministratore delegato Velux Italia

Capire cosa vuole il cliente
«Tutto questo non facilita l’avvicinamento fra il cliente e il punto vendita che, nei paesi più evoluti, è invece un fenomeno in crescita da qualche anno. In sostanza, cresce sempre di più il numero di clienti che, invece di rivolgersi alla grande distribuzione organizzata, si rivolgono al negozio “sotto casa” perché trovano accoglienza, competenza e flessibilità, oppure che usano il web per trovare il negoziante specializzato vicino a casa loro.
Entrare nell’ottica della multicanalità significa perciò modificare le modalità di relazione all’interno del punto vendita tradizionale, integrato con il punto vendita online: bisogna comprendere cosa si aspetta di trovare il cliente, quali sono i suoi comportamenti, quali possono essere le modalità di relazione fra distributore e cliente prima, durante e dopo l’acquisto. In breve: bisogna cambiare l’approccio del punto vendita stesso, per favorire l’accesso a questa nuova clientela.
È in questo modo che, in tutto il mondo, non solo i distributori di materiali edili ma anche le grandi catene della distribuzione hanno visto aumentare il numero di acquisti nei punti vendita fisici. La partita delle distribuzione è tutt’altro che persa, ma bisogna volerla giocare riflettendo seriamente sulle potenzialità offerte dalla multicanalità».

Cambiare mentalità
Edoardo Sabbadin, docente di Economia all’Università di Parma, ha concluso gli interventi con una relazione sul “Valore del servizio di distribuzione, quale componente ineludibile del prezzo di vendita”: «Uno degli aspetti che emergono dagli studi sul comportamento degli attori presenti nel mercato è lo spostamento del potere di negoziazione dall’offerta verso la domanda.
In pratica, chi vende prodotti e propone servizi si trova spesso a trattare con clienti molto ben informati e capaci di muoversi, anche in modo opportunistico, fra i canali a disposizione. Si tratta di una modalità che interessa solo in parte il mondo dei materiali edili in quanto, in quel caso, la decisione d’acquisto si firma secondo processi molto articolati che vedono la partecipazione non solo del cliente finale, ma anche dell’impresa, del progettista, eccetera.
Inoltre, nonostante l’opinione diffusa, l’edilizia è un settore nel quale l’innovazione è costante e, in certi casi, anche molto rapida. Di conseguenza, per il successo di un prodotto è fondamentale una stretta collaborazione fra produttore e distributore in tutti gli ambiti interessati al processo di commercializzazione.
Per questa ragione sostengo da tempo che, nel mondo della distribuzione, serve un cambio di mentalità: solo attraverso il dialogo fra chi produce e chi opera sul territorio si possono costruire strategie vincenti anche rispetto ai canali scelti per mettersi in contatto con i clienti».

05_sabbadin«La valorizzazione economica dei servizi è fondamentale nell’approccio multicanale, ma dev’essere supportata dalla conoscenza analitica dell’attività e da un efficace controllo della gestione, per massimizzare la redditività».
Edoardo Sabbadin, docente di Economia all’Università di Parma

Puntare sulla redditività
«La specificità del settore non permette di fare paragoni fra le tendenze attuali del commercio dei prodotti da costruzione a quelle che, ad esempio, hanno guidato la trasformazione del commercio dei generi alimentari. Ma questo non giustifica che alcuni aspetti che oggi caratterizzano quel settore non debbano essere presi in considerazione.
Prendiamo ad esempio gli orari di apertura: questi dovrebbero essere ridefiniti sulla base delle esigenze del cliente, altrimenti il cliente si rivolgerà altrove. L’orario continuato e l’apertura domenicale sono a tutti gli effetti un servizio, anche se diverso rispetto a quelli tradizionalmente promossi dalla distribuzione.
In generale, il distributore dovrebbe orientare e organizzare la propria attività verso l’obiettivo della redditività. Fra i fattori che concorrono all’incremento della redditività troviamo senz’altro il margine, ma anche l’elevata rotazione dei prodotti può risultare altrettanto importante. La grande distribuzione organizzata, ad esempio, punta spesso sul ridotto numero di referenze, mentre la varietà delle referenze è un servizio tipico dei distributori italiani.
È evidente che tutte queste variabili, che concorrono alla valorizzazione economica dei servizi, devono essere valutate in modo analitico, poiché senza la loro conoscenza approfondita è impensabile poter strutturare in modo efficiente non solo il controllo della gestione, ma anche definire strategie vincenti all’interno di una realtà monocanale. Tutto questo è valido, a maggior ragione, quando si vuole ragionare in modalità multicanale».

MULTICANALITÀ: CHE COS’È?
È l’interazione tra impresa e clienti attraverso una molteplicità di canali fra loro integrati, che permette di ampliare i confini dell’esperienza d’acquisto attraverso varie forme di comunicazione reciproca. In pratica, si dà la possibilità al cliente di utilizzare il canale a lui più congeniale per raggiungere l’azienda (marchio), allo scopo di offrirgli le modalità volta per volta più adatte alle sue necessità. Il messaggio commerciale viene modulato a misura dei diversi mezzi di comunicazione, senza modificarne il significato, dando al cliente la possibilità di trovare la medesima coerenza nelle diverse fasi (comunicazione, consulenza, vendita, assistenza) attraverso gli altri canali integrati. Prendiamo, ad esempio, l’acquisto di un utensile elettrico. Il cliente si informa online cercando nei siti web dei produttori e dei distributori, per acquisire informazioni tecniche sul prodotto e capire quali sono più i adatti alle sue esigenze. In seguito si recherà nei punti vendita più vicini per “toccare con mano” i prodotti, confrontandosi con gli addetti alle vendite anche per una valutazione e per conoscere i servizi collegati; queste informazioni saranno poi verificate nel web, confrontandole con le recensioni di altri utenti. Infine il cliente sceglierà quale combinazione fra qualità del prodotto, servizi (modalità di pagamento, spese di spedizione e tracciabilità, tempi e modalità di consegna, possibilità di recesso, eccetera) e prezzo è più congeniale alle sue esigenze, utilizzando perciò ulteriori canali (ad esempio: telefono o internet per l’ordine e la fatturazione, cellulare per tracciare la spedizione, punto vendita per la consegna, e così via). Dal punto di vista del marketing, la multicanalità è uno strumento molto potente di conoscenza della clientela e del valore concorrenziale dell’azienda, che utilizza il comportamento dei clienti, le scelte di acquisto, i trend, i commenti e i riscontri successivi all’acquisto.