Dal transazionale al relazionale

Il marketing si sviluppa in tutti i settori economici in cui aumenta la concorrenza. Si applica, quindi, in una prima fase nei settori protagonisti delle seconda rivoluzione industriale, quella che ha come persona di primo piano Henry Ford con l’ideazione della catena di montaggio e la realizzazione della motorizzazione di massa. Nella prima fase il marketing trova applicazione solo nelle grandi imprese in grado di costruire una forte immagine di marca. Il marketing si afferma in tutti i casi in cui le esigenze delle domanda non sono omogenee e i clienti sono riconducibili a segmenti di domanda chiaramente individuabili.

Il marketing mix, ovvero le 4 P

In estrema sintesi l’essenza dell’attività di marketing può essere schematizzata nel passaggio strategico da una centratura gestionale sull’ottimizzazione dei sistemi d’offerta (in cui l’attenzione è posta principalmente sulla gestione interna dell’impresa) a una centratura sulle esigenze specifiche dei clienti. In cui la prospettiva strategica diventa quindi: quali problemi dei clienti posso risolvere?
Fino ad ora i manuali di marketing hanno avuto come punto di riferimento la teoria del marketing mix (le 4 P). Le origini del modello sono degli anni Sessanta, ma ancora oggi tutti testi di marketing sono articolati in base a quattro fattori: prodotto, prezzo, pubblicità e distribuzione.

Tuttavia, la teoria tradizionale del marketing mix (le famose 4 P) fanno riferimento al periodo della produzione di massa standardizzata, ad un periodo storico ormai superato, nel quale i consumatori e più in generale i clienti erano di fatto disinformati, deboli, privi di potere contrattuale. Le due condizioni appena indicate (la produzione di massa standardizzata e la strutturale debolezza della domanda) si sono via via perse negli anni più recenti.
La fase del marketing “fordista” e standardizzato, orientato ai volumi, in cui uno dei compiti fondamentali del marketing era quello di stabilizzare la domanda, incentivando le vendite nelle fasi congiunturali negative si è chiusa negli anni Settanta/Ottanta del secolo scorso.
Siamo entrati successivamente nella fase del Marketing strategico segmentato che si articola in tre ambiti principali:

1. La segmentazione della domanda/target. Essa prevede l’identificazione di gruppi di clienti con preferenze e motivazioni simili da “attaccare”.
2. La differenziazione dell’offerta e la creazione di una forte immagine di marca.
3. Il posizionamento competitivo-percettivo. Attività che prevede la definizione della posizione cognitiva che si aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori.

Dal 2008 anche il marketing nelle imprese si deve adeguare alle difficoltà derivanti della crisi economica e le priorità si orientano verso la fidelizzazione. Dal 2008 assume sempre maggiore importanza la strategia di mantenere e fidelizzare i clienti, rispetto alla strategia di conquistare sempre nuovi clienti. Molte aziende sono entrate in crisi concentrandosi eccessivamente sull’obiettivo dell’aumento delle vendite e della quota di mercato, trascurando l’importanza della fedeltà dei clienti e i riflessi di questa sulla redditività aziendale.

Il marketing relazionale

La crisi conduce anche all’affermazione del marketing relazionale, che si sviluppa, quasi simultaneamente nel settore dei beni industriale e in particolare nel marketing dei servizi, e diventa il nuovo paradigma. Vediamo di capire di cosa si tratta.
Uno degli ideatori del marketing relazionale in un suo libro racconta la prima esperienza che lo ha fatto riflettere sull’importanza strategica delle relazioni. L’autore è assunto da una società di consulenza e resta sorpreso quando scopre che la società di consulenza attribuiva scarsa importanza a ciò che i testi di marketing prescrivevano. Infatti, non era presente nessuna esplicita strategia di marketing. La società di consulenza non investiva in pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa. Non era presente nessuna organizzazione di marketing, nessuna pianificazione di marketing, nessuna forza vendita. Infine, non finanziava iniziative di pubbliche relazioni. Come poteva avere successo? Osservando i colleghi più anziani il consulente impara che, in particolare, accanto alle competenze professionali, era molto importante la rete di relazioni che i suoi colleghi istauravano attraverso la pratica, l’estrazione sociale, l’appartenenza ad un gruppo. L’aspetto che lo aveva sorpreso è che, nonostante tutto, la società di consulenza continuava ad espandersi e otteneva profitti più che soddisfacenti.

Con il marketing relazionale l’attenzione si sposta da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla costruzione di relazioni a lungo termine con clienti-partner. Il ruolo dei clienti cambia radicalmente: da passivo diventa attivo. I clienti sono considerati partner. L’azienda interagisce con i clienti e sviluppa un apprendimento reciproco da ogni contatto. Nei casi più evoluti utilizza i feedback dei clienti per personalizzare/customizzare l’offerta.
Uno dei contributi più importanti del marketing relazionale è l’attenzione che pone alla collaborazione e alla creazione di relazioni di fiducia con i clienti stessi, alla focalizzazione sulla creazione di relazioni positive anche con concorrenti e fornitori.
Il marketing relazionale si concentra, in definitiva, sulla costruzione di relazioni a medio/lungo termine con i clienti e non sulla singola vendita. Richiede meno risorse rispetto al marketing tradizionale, che è più adatto alle grandi imprese. È più facilmente adottabile anche da piccole e medie imprese. Ha il vantaggio, infatti, delle risorse limitate che richiede, in quanto prevede un orientamento di tutto il personale ad operare ponendo sempre maggiore attenzione alla risoluzione dei problemi dei clienti. Il marketing relazionale si fonda su un impiego delle risorse umane in chiave di marketing. Il personale deve riflettere l’immagine dell’impresa, rappresentare il sistema di valori dell’organizzazione in cui opera. Per rafforzare l’orientamento al marketing, sono necessari cambiamenti nei valori guida e nell’atteggiamento del personale.

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